Référence au format APA :

Bazi, S., Filieri, R., Gorton, M., (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112(C) ,223-235.

Mots clés de l’article : Engagement des clients, Motivation, Réseaux sociaux, Marques de luxe, Recherche qualitative.

Synthèse :

Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton détermine les motifs qui poussent les clients à s’engager auprès des marques de luxe sur les réseaux sociaux et propose ainsi des campagnes à concevoir pour les responsables marketing afin de favoriser un meilleur engagement sur les plates-formes.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « engagement des clients », « réseaux sociaux » et « marques de luxe ».
• Nous analyserons ensuite les motivations des clients concernant leur engagement auprès d’une marque de luxe sur les réseaux sociaux.

Développement :

Tout d’abord, selon Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton, Hollebeek et al. (2014, p. 154) définissent l’engagement consommateur-marque dans un contexte SM comme ” l’activité cognitive, émotionnelle et comportementale d’un consommateur lié à la marque et à valence positive pendant ou en relation avec l’interaction focale consommateur/marque “.

Concernant le concept « marques de luxe », Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton les définis comme “des produits et services de haute qualité, chers et non essentiels, qui semblent rares, exclusifs, prestigieux et authentiques et qui offrent des niveaux élevés de valeurs symboliques et émotionnelles/hédoniques à travers les expériences des clients” (Tynan, McKechnie, & Chhuon, 2010, p. 1158).

Concernant le concept de « réseaux sociaux », les consommateurs peuvent par l’intermédiaire de cela interagir avec les marques, partager des messages avec leurs amis, leurs connaissances etc. Les médias sociaux font ainsi passer les consommateurs du statut de destinataires passifs des communications marketing à celui d’influenceurs et de créateurs actifs, en transférant une partie du pouvoir marketing des marques aux consommateurs (Berthon, Pitt, Plangger et Shapiro, 2012). Finalement les réseaux sociaux constituent une nouvelle opportunité pour les entreprises à travers le contenu qu’elles vont générer.

Tout d’abord, cette étude montre que la gestion des marques de luxe sur les réseaux sociaux doit être différente que celle des autres marques. Aussi, elle met en avant les motivations qui poussent les clients à s’engager auprès d’une marque de luxe sur Instagram et Facebook. Ainsi, ce qui motive les individus est : la pertinence du contenu, la nature des relations entre la marque et le client, les facteurs socio-psychologiques, la valeur de la marque, les facteurs hédoniques, esthétiques et technologiques. Le cadre de travail comporte également treize facteurs d’engagement auprès des clients sur les réseaux sociaux, ceci peut être utilisé par les gestionnaires de marque de luxe pour évaluer leur stratégie et pouvoir ainsi l’améliorer. En effet, pour pouvoir l’évaluer certaines applications comme, par exemple Hootsuite, sont utilisées par les gestionnaires de marques de luxe pour observer le nombre de like, les commentaires, les partages. Cependant cela ne prend pas en compte les motivations sous-jacentes qui favorisent l’engagement émotionnel et cognitif des clients envers les marques de luxe. En effet, certaines motivations sont universelles, c’est-à-dire que les facteurs qui engendrent l’engagement de clients s’appliquent aussi bien à des marques de luxe qu’à des marques classiques, comme par exemple la recherche de nouvelles marques, la qualité perçue de la marque et le divertissement.

Il est donc primordial pour les marques de luxe de pouvoir se différencier, de proposer un divertissement supérieur sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook en prêtant attention à la qualité des photos, vidéos, en se différenciant par l’éthéralité de la marque, les campagnes marketing, en cherchant toujours à innover, à être créatif, …

Conclusion

Selon McKinsey & Company (2018), le marché mondial total du luxe représente 254 milliards d’euros, dont 80 % sont influencés par le numérique, la part du online dans les ventes de luxe devant atteindre 20 % d’ici 2025. Pour que les marques de luxe préservent l’engagement des clients sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook, elles doivent toujours chercher à innover, à poster des contenus de qualité premium et pleins d’autres facteurs sont également à prendre en compte (comme ceux cités précédemment)

Cette recherche reste, en revanche, qualitative et théorique.

 Références bibliographiques :

• Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156–1163.
• Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), 261–271.