Référence au format APA :

Yu, S., Hu, Y., (2020). When luxury brands meet China : The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(1), 102010.

Mots clés de l’article : Réseaux sociaux, Soutien des célébrités, Marques de luxe, Perception de la marque de luxe, Patriotisme

Synthèse :

Shubin Yu, Yangjuan Hu, examine l’effet de l’endossement de célébrités localisés vs standardisés sur l’intéraction avec les réseaux sociaux et la perception du luxe pour les marques de luxe dans les réseaux sociaux chinois.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « réseaux sociaux », « marques de luxe » et « patriotisme »
• Nous analyserons ensuite quel est le meilleur moyen pour les marques de luxe d’optimiser leur communication.

Développement :

Tout d’abord, selon Shubin Yu, Yangjuan Hu, les réseaux sociaux sont définis comme étant « une plateforme de construction de l’identité sociale où les gens peuvent être plus facilement influencés par des personnes similaires. Les utilisateurs des médias sociaux peuvent interagir davantage avec des célébrités appartenant au même groupe ethnique pour construire leur identité sociale ».

Concernant le terme « marques de luxe », Vigneron et Johnson (2004) développent l’indice de Brand Luxury pour mesurer le luxe perçu d’une marque. Contrairement aux marques génériques, les marques de luxe doivent maintenir la valeur de rêve diluée par les ventes (Kapferer et Bastien, 2012). Par conséquent, le luxe de la marque est un indicateur de performance important des activités des médias sociaux pour les marques de luxe. Les marques de luxe ont tendance à adopter une stratégie standardisée pour contrôler strictement la perception de la marque (Kapferer et Bastien, 2009).

Enfin, le patriotisme se réfère à “de forts sentiments d’attachement et de loyauté envers son pays, sans que l’on ait à se préoccuper de l’avenir” Journal of Retailing and Consumer Services 54 (2020) 102010

En Chine, les marques de luxe utilisent des célébrités locales sur les réseaux sociaux comme stratégie marketing pour susciter l’attention des consommateurs et cela fonctionne car selon les études, il s’est constaté que les marques de luxe recevaient davantage d’intéraction sur les réseaux sociaux à partir d’endossements de célébrités localisés (c’est-à-dire ceux utilisant des célébrités chinoises) que d’endossements de célébrités standardisés (c’est-à-dire ceux utilisant des célébrités occidentales). Cependant ce soutien dépend du patriotisme des individus. En effet, par exemple, les célébrités standardisées sont plus efficaces pour améliorer l’image de marque uniquement chez les consommateurs ayant un patriotisme faible. Aussi, il a été constaté que le soutien localisé ou standardisée des célébrités sur les réseaux sociaux n’entraine pas une perception plus élevée ou plus faible de la marque de luxe.

Finalement, le niveau de patriotisme des individus détermine l’efficacité des stratégies de localisation et de standardisation des marques de luxe. Ceci représente donc pour les marques de luxe un moyen d’optimiser leur communication.

Conclusion

Les célébrités locales peuvent augmenter le niveau d’interaction sur les médias sociaux, et un niveau plus élevé d’interaction sur les médias sociaux peut avoir un impact positif sur l’intention d’achat des consommateurs (McCormick, 2016). D’autre part, la valeur de rêve diluée par l’interaction sur les médias sociaux (Park et al., 2018) pourrait être complétée par des parrainages de célébrités standardisés, en particulier pour les personnes ayant un faible niveau de patriotisme.

Le patriotisme pourrait donc être un facteur influent sur l’effet du marketing interculturel.

Références bibliographiques :

• Kapferer, J.-N., Bastien, V., 2012. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page Publishers.
• Kapferer, J.-N., Bastien, V., 2009. The specificity of luxury management: turning marketing upside down. Brand Manag. 16 (5–6), 311–322.
• McCormick, K., 2016. Celebrity endorsements: influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. J. Retail. Consum. Serv. 32, 39–45.
• Park, M., Im, H., Kim, H.-Y., 2018. “You are too friendly!” the negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands. J. Bus. Res. In press. Ramchandani, M., Coste-Maniere, I., 2012. Asymmetry in multi-cultural luxury communication: a comparative analysis on luxury brand communication in India and China. J. Glob. Fash. 3 (2), 89–97.