The picture of luxury : A comprehensive examination of college student consumer’s relationship with luxury brands.

Référence au format APA :

Eastman,J.K., Shin,H.,Ruhland, K., (2020). The picture of luxury : A comprehensive examination of college student consumer’s relationship with luxury brands. Psychology & Marketing, 37(1), 56-73.

 Mots clés de l’article :

Méthode de collage, relation consommateur-marque, luxe, jeunes adultes

Synthèse :

Jacqueline K. Eastman, Hyunju Shin, Kristen Ruhland déterminent ce qui fait des marques de luxe un luxe, la relation entre le consommateur de luxe et la marque, qui est le jeune adulte consommateur de luxe ainsi que le maintien des relations entre les jeunes et le marché de luxe.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « luxe »
  • Nous analyserons ensuite qui sont les jeunes adultes consommateur de luxe puis nous parlerons de la relation consommateur-marque. Enfin nous parlerons des différents moyens à mettre en place pour maintenir la relation entre les jeunes et le marché de luxe.

Développement :

Tout d’abord, selon Jacqueline K. Eastman, Hyunju Shin, Kristen Ruhland, E.Djafarova, e luxe a été généralement décrit comme l’idée de sensualité, de splendeur, de plaisir et d’extravagance (Park, Reisinger, & Noh, 2010) ainsi que de qualité supérieure (Fionda & Moore, 2009), un prix plus élevé que l’utilité du produit (Kapferer & Valette-Florence, 2018 ; Ko et al, 2019), un élément d’unicité et/ou d’innovation (Fionda & Moore, 2009), et une signification symbolique (Kapferer & Valette-Florence, 2018 ; Ko et al., 2019 ; Roux, Tafani, & Vigneron, 2017). Le luxe permet aux consommateurs de se distinguer, de s’exprimer mais aussi d’avoir une identification sociale. Enfin le luxe se distingue par le prix, la qualité et l’esthétisme.

Concernant les jeunes adultes, ceux-là représentent un segment avec une très forte croissance pour le luxe dans le monde. Les jeunes adultes (générations Y et Z) représentent 47% des consommateurs de luxe en 2018 et 33% des achats de luxe (D’Arpizio et al., 2019). Les consommateurs actuels d’étudiants universitaires constituent une partie essentielle du marché des jeunes adultes et sont importants pour les marques de luxe car ils représentent un énorme potentiel en tant que segment de marché, avec 207 milliards de dollars dépensés en dépenses discrétionnaires chaque année (Pankoke, 2015). Une augmentation du pouvoir d’achat auprès des étudiants est constatées, il est donc essentiel pour les marques de luxe d’établir une relation consommateur-marque et ainsi de les fidéliser sur le long terme (notamment lorsqu’ils percevront un revenu)

Les consommateurs de luxe parlent de leur relation avec la marque en termes de temps, c’est-à-dire par un souvenir passé d’une marque de luxe par exemple ou une marque de luxe comme une partie active de leur consommation actuelle ou par une consommation future souhaitée après leurs études, Cette relation a été influencée par des composants internes, externes et marketing. Les composants internes font références à des émotions comme la motivation, l’ostentation, des souvenirs, la nostalgie. Ainsi, de nombreux auteurs soulignent l’importance des aspects émotionnels des marques de luxe (Hwang & Kandampully, 2012) dans l’établissement de connexions avec les consommateurs (Martín-Consuegra et al., 2019). Les composants externes, quant-à-eux, font références à des données démographiques comme le revenu, la classe sociale et la profession qui affecteront la consommation de luxe auprès des consommateurs. On peut également y trouver les influences interpersonnelles, les groupes de référence, la famille et la culture. Selon Seo et Buchanan-Oliver (2019), les significations sociales sont un aspect essentiel du luxe des marques, car elles illustrent les critères et les règles partagés que les consommateurs utilisent pour tirer un sens des marques de luxe. Enfin concernant les composants du marketing du luxe, on y retrouve le produit, le service client de hauts niveaux, le développement/innovation, les promotions, publicités, le soutien des célébrités, le placement de produit, …, la fixation du prix, le marketing ciblé, le lieu, l’extérieur et l’intérieur des magasins mais aussi les réseaux sociaux. Ainsi les relations entre les marques de luxe et les consommateurs vont être influencées par tous ces facteurs.

Pour finir, les résultats suggèrent une opportunité d’utiliser les stars d’Internet/des médias sociaux et le marketing numérique pour promouvoir le luxe auprès des étudiants (Lee & Watkins, 2016 ; Thakur & Kaur, 2015). Il serait donc opportun d’utiliser des influenceurs sur Instagram mais aussi sur Youtube pour par exemple pousser davantage les étudiants à effectuer des achats en ligne, qui représentent actuellement 9% du marché du luxe. Mais il faut tout de même considérer que les étudiants sont conscients du processus de parrainage payant qui s’effectue avec les influenceurs ou stars. Les spécialistes du marketing numérique devront suivre leur utilisation des influenceurs pour s’assurer qu’ils ne sont pas surexposés ou moqués par le marché cible en utilisant des techniques d’analyse des sentiments qui permettent d’identifier les émotions des clients dans les médias sociaux (par exemple, Liu, Burns et Hou, 2017).

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que les jeunes adultes sont très influencés par le facteur social qui leur permet d’appartenir à un groupe, de s’intégrer à une certaine catégorie et cela créera de l’engagement auprès des marques de luxe. Il est, en revanche, important d’entretenir cette relation sur le long terme à travers par exemple les réseaux sociaux via des stars ou des influenceurs. Cependant cette étude se base uniquement sur des étudiants Américains, il serait donc intéressant d’étendre cette recherche à travers le monde pour savoir si tous les facteurs s’appliquent de façon universelle sur les jeunes adultes.

Références bibliographiques :  

  • Park, K. S., Reisinger, Y., & Noh, E. H. (2010). Luxury shopping in tourism. International Journal of Tourism Research, 12(2), 164–178.
  • Fionda, A. M., & Moore, C. M. (2009). The anatomy of the luxury fashion brand. Journal of Brand Management, 16(5‐6), 347–363.
  • Kapferer, J.‐N., & Valette‐Florence, P. (2018). The impact of brand penetration and awareness on luxury brand desirability: A cross‐ country analysis of the relevance of the rarity principle. Journal of Business Research, 83, 38–50.
  • Roux, E., Tafani, E., & Vigneron, F. (2017). Values associated with luxury brand consumption and the role of gender. Journal of Business Research, 71, 102–113.
  • Pankoke, M. (2015, August), College‐age consumers: Three spending habits of today’s young adult. Experian. Retrieved from http://www. experian.com/blogs/marketing‐forward/2015/08/13/college‐age‐ consumers‐three‐spending‐habits‐todays‐young‐adults/
  • Hwang, J., & Kandampully, J. (2012). The role of emotional aspects in younger consumer‐brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 21(2), 98–108.
  • Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5733–5760.
  • Thakur, A., & Kaur, R. (2015). Relationship between self‐concept and attitudinal brand loyalty in luxury fashion purchase: A study of selected global brands on the Indian market. Management, 20(2), 163–180.
  • Liu, X., Burns, A. C., & Hou, Y. (2017). An investigation of brand‐related user‐generated content on Twitter. Journal of Advertising, 46(2), 236–247.