Social media marketing efforts of luxury brands : Influence on brand equity and consumer behavior

Fiche de lecture

Référence au format APA :

Godey, B. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands : Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, 69(12), 5833–5841.

Suivi des mots clés de l’article :

Mots clés : marketing des médias sociaux, capital de marque, préférence, fidélité, prime de prix, marques de luxe, international.

Synthèse :

B.Godey examinent les effets du marketing des médias sociaux sur les marques de luxe. En effet, l’objectif de cette recherche est de montrer comment les efforts de marketing des médias sociaux influencent le capital de marque et le comportement des consommateurs envers les marques de luxes (comme par exemple, Louis Vuitton, Hermès, …) au sein de divers pays.

Les efforts marketing des marques sur les réseaux sociaux incorporent cinq aspects (divertissement, interaction, tendance, personnalisation et bouche à oreille). Aussi, les efforts de marketing des marques sur les réseaux sociaux ont de nombreuses conséquences sur les consommateurs comme la préférence de marque, la prime de prix et la fidélité. Enfin, dans cette étude, B.Godey, montre que les PMI influence le capital de la marque ainsi que le comportement des consommateurs envers une marque.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « marketing des médias sociaux ».
  • Nous soulignerons ensuite les différentes caractéristiques du « marketing des médias sociaux » ainsi que les différents effets qui en découlent et qui influencent la création du capital de la marque et le comportement des consommateurs envers une marque.
  • Puis, nous terminerons par parler brièvement de l’effet des PMI.

Développement :

Tout d’abord, les médias sociaux offrent aux spécialistes du marketing des possibilités remarquables d’atteindre les consommateurs dans leurs communautés sociales et d’établir des relations plus personnelles avec eux (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010). Selon Mangold et Faulds (2009), les actions de marketing des médias sociaux font partie du mix promotionnel dans le nouveau paradigme de communication des marques. Bruhn et al. (2012) révèlent que la communication traditionnelle et la communication par les médias sociaux ont un impact significatif sur l’équié des marques.

Selon Kim et Ko (2012) ont décrit les efforts de marketing des marques de luxe sur les médias sociaux comme comprenant cinq dimensions : divertissement, interaction, tendance, personnalisation et bouche à oreille (WOM). Cette étude examine les efforts de marketing des médias sociaux de différentes marques de luxe à partir des cinq perspectives de Kim et Ko (2012).

  • Le divertissement: est le résultat de l’amusement et du jeu qui émergent de l’expérience médiatique so- ciale (Agichtein et al., 2008). Diverses études présentent le divertissement comme une forte motivation pour l’utilisation des médias sociaux (Kaye, 2007 ; Muntinga, Moorman, & Smit, 2011 ; Park, Kee, & Valenzuela, 2009).
  • Intéraction: avec les médias sociaux modifie fondamentalement la communication entre les marques et les clients (Gallaugher et Ransbotham, 2010 ; Kaplan et Haenlein, 2010). Daugherty, Eastin et Bright (2008) constatent que l’interaction sociale est un facteur de motivation important pour la création de contenu généré par les utilisateurs. Selon Muntinga et al. (2011), l’interaction sociale décrit les utilisateurs qui contribuent aux plateformes de médias sociaux liées à une marque afin de rencontrer des personnes partageant les mêmes idées, d’interagir et de parler avec elles de produits/marques spécifiques.
  • Tendance: les médias sociaux fournissent les dernières nouvelles et les sujets de discussion brûlants (Naaman, Becker et Gravano, 2011) et sont également des canaux de recherche de produits essentiels. Selon Muntinga et al. (2011), l’information sur les tendances dans les médias sociaux couvre quatre sous-motivations : la surveillance, la connaissance, les informations avant achat et l’inspiration. La surveillance décrit l’observation et la mise à jour de l’environnement social d’une personne.
  • Personnalisation : décrit le degré auquel un service est personnalisé pour satisfaire les préférences d’un individu (Schmenner, 1986). En personnalisant leur site, les marques peuvent personnaliser et exprimer leur individualité, ce qui renforce l’affinité et la fidélité à la marque (Martin & Todorov, 2010). Dans le monde des médias sociaux, la personnalisation fait référence au public visé par les messages postés.
  • Bouche à oreille (WOM) : les médias sociaux associent l’eWOM aux interactions en ligne entre consommateurs au sujet des marques (Muntinga et al., 2011). Les médias sociaux sont des outils idéaux pour l’eWOM, car les consommateurs génèrent et diffusent sans contrainte des informations liées à la marque à leurs amis, leurs pairs et autres connaissances (Kim & Ko, 2012 ; Vollmer & Precourt, 2008).

Aussi le marketing des médias sociaux a des effets positifs significatifs sur le capital de la marque et les réactions des consommateurs, notamment sur la fidélité à la marque, la préférence et la volonté de payer un prix prenium soit élevé.

  • Capital de la marque: représente la connaissance de la marque ainsi que l’image de marque. Un capital de marque plus fort contribue à accroître la préférence pour la marque, la volonté de payer un prix plus élevé et la fidélité des clients (Aaker, 1991 ; Keller, 1993, 2003 ; Keller & Lehmann, 2006).
  • Prix prenium: est probablement un antécédent direct potentiel du comportement d’achat, selon Netemayer et al. (2004), qui définissent la volonté de payer un prix supérieur comme le montant que les clients sont prêts à payer pour leur marque plutôt qu’une autre.
  • Fidélité de la marque: la littérature sur le luxe considère la fidélité à la marque comme la mesure dans laquelle les consommateurs déclarent avoir acheté une marque particulière ou vouloir l’acheter à l’avenir.
  • La préférence: de marque signifie que, face à plusieurs marques concurrentes sur le marché, les consommateurs ont tendance à préférer une marque sur la base de ce qu’ils savent et ressentent à son sujet (Keller, 2003).

Enfin, les PMI ont un effet positif significatif sur le capital de marque et sur les deux principales dimensions du capital de marque : la notoriété et l’image de marque.

Conclusion :

Dans le secteur du luxe, les médias sociaux semblent jouer un rôle clé dans le succès d’une marque (Phan et al., 2011).

Par exemple, Louis Vuitton (LV) publie des vidéos de ses présentations de défilés sur sa page Facebook, donnant ainsi à tous les fans de LV la possibilité de profiter du spectacle (Kapferer, 2012).

Fig 1. Conceptual model (B. Godey et al., p5834)

Voici ci-dessus un tableau récapitulatif. Le SMMEs influence le capital de la marque qui lui influence la réponse des consommateurs.

Un capital de marque plus fort contribue à accroître la préférence pour la marque, la volonté de payer un prix plus élevé et la fidélité des clients (Aaker, 1991 ; Keller, 1993, 2003 ; Keller & Lehmann, 2006). Kim et Ko (2012) révèlent que dans les contextes de médias sociaux, le capital de marque créé par les activités de marketing des médias sociaux est positivement lié aux comportements/réponses d’achat futurs.

Les marques ne devraient plus considérer le marketing des médias sociaux comme un moyen d’atteindre les consommateurs, mais aussi comme un outil important et rentable de construction d’image. Les médias sociaux pourraient donc à terme concurrencer les canaux de marketing plus conventionnels (télévision et magazines) en tant qu’outil efficace pour créer des effets émotionnels avec les marques (Leong, Huang, & Stanners, 1998) 

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