Les atouts et les pièges de la personnalité de marque.

VÉRNÉTTÉ É. (2008), « Les atouts et les pièges de la personnalité de marque », Décisions Marketing, No. 49, p. 19-31.

Introduction :

Cette étude a pour principal objectif d’analyser le comportement du consommateur afin d’en tirer des repères pour les dirigeants. Cela leur permet par la suite d’orienter leur démarche marketing. De plus, elle met en avant le fonctionnement de la personnalité de marque et le fait que le consommateur s’oriente, le plus souvent, vers une marque qui lui ressemble. Cependant, ce n’est pas toujours le cas puisqu’il arrive que l’acheteur se dirige plutôt vers une marque qui ressemble à ce qu’il aspire. Par ailleurs, il faut prendre en compte « l’image de soi » et « la catégorie de produits ».

Développement :

La personnalité de marque est définie comme étant « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». Ainsi, les différents traits de caractère de la marque permettent d’établir un certain lien entre le consommateur et celle-ci. C’est à travers le regard du client que l’on définit la personnalité de marque : « chaleureuse », « ouverte », « amicale », etc. Dans certains cas, la marque peut être considérée comme un véritable partenaire du consommateur, avec lequel des relations peuvent s’établir au fur et à mesure du temps.

Selon certaines recherches, les marques que le consommateur portent sont le reflet de sa personnalité, ce qui explique l’échec de certains produits standards. De plus, la marque doit posséder « un caractère et un style » et ainsi être personnifiée. La personnalité de marque fait aussi l’objet de forums sur internet, où les consommateurs racontent leur expérience avec la marque : certains considèrent qu’elle peut avoir une personnalité, d’autres pensent que la considérer comme « humaine » est exagéré. L’anthropomorphisme n’est pas inné et nous n’observons pas la présence de tous les traits de caractère humains chez une marque. A cela s’ajoute le fait qu’un même trait peut être différent en fonction de la marque. Par exemple, des chercheurs constatent que seulement la courtoisie (« Amabilité ») et la stabilité émotionnelle (« Neurotisme ») sont communs à la personnalité de marque et à la personnalité humaine.

Les managers choisissent de prendre en compte le fait qu’un certain nombre de consommateurs préfèrent les marques qui leur ressemblent. De ce fait, ils vont travailler leur politique de marketing en ce sens, afin que le consommateur puisse s’identifier facilement aux produits. Toutefois, les chercheurs restent mitigés car les résultats de leurs entretiens montrent que seulement quelques enquêtés sont en accord avec la marque. La catégorie du produit influence la possibilité d’assimilation du client à la marque. Par ailleurs, il existe quatre concepts de soi : le soi réel, le soi rêvé, le soi social réel et le soi social rêvé, qui vont orienter le consommateur pour choisir une marque. En effet, soit le consommateur cherche une marque qui lui ressemble, soit il cherche une marque qui lui va lui permettre d’être vu comme son idéal. Il ressort de l’article que les acheteurs cherchent le plus souvent la compétence de la marque, ainsi que son image moderne et séductrice.

Cependant, il ne faut pas se conformer aux attentes du consommateur en dénaturant les traits de personnalité actuels de la marque, au risque de remettre en question son identité. Ainsi, il faut choisir ou refuser une stratégie fondée sur l’adéquation de la personnalité de la marque avec celle du consommateur.

Conclusion :

Pour conclure, les traits de la personnalité humaine ne s’appliquent pas tous à la personnalité de marque. Cependant, les consommateurs recherchent à travers une marque le reflet de leur personnalité. Il faut prendre en compte la catégorie de produits pour comprendre l’adéquation de la personnalité de la marque avec l’image que le consommateur a de lui. Ainsi, la stratégie de la marque devra s’adapter à la catégorie du produit et prendre en compte l’image de soi du consommateur.

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