La gestion stratégique d’un portefeuille de business models connectés : une application aux secteurs du numérique.

ROMAIN GANDIA, GUY PARMENTIER, (2020). La gestion stratégique d’un portefeuille de business models connectés : une application aux secteurs du numérique, International Management, Vol. 24 Issue 5, p186-204. 19p

Introduction

Cet article s’intéresse au portefeuille de business models des entreprises du numérique. Un portefeuille de business models est la combinaison de plusieurs principes de fonctionnement, règles d’organisation et stratégies, permettant à l’entreprise de répondre aux besoins d’un plus grand nombre de consommateurs et ainsi d’accroître ses revenus. C’est le cas, par exemple, lorsqu’une entreprise assemble des matériels avec des logiciels. Les auteurs de l’étude se sont basés sur plusieurs grands acteurs du numérique comme Apple ou Microsoft afin de proposer des stratégies aux entreprises pour leur permettre de mieux gérer leur portefeuille de business models et développer ainsi leur chiffre d’affaire.

Développement

Le business model a différentes fonctions. Il permet à une société de faire des économies en articulant au mieux « ses activités, ses ressources et ses partenaires » et il lui permet de proposer des produits et services à une catégorie spécifique de consommateurs. Un portefeuille de business models permet donc de toucher plus de consommateurs, puisqu’il combine plusieurs modèles économiques visant chacun sa propre catégorie de clients.Lorsque les différents business models s’articulent bien entre eux, cela permet de maximiser leurs fonctions et de générer de meilleurs rendements. Certains business models portent sur un produit ou un service spécifique « BM classiques », d’autres combinent deux produits ou services « BM duals », voir même plusieurs produits et services « BM multifaces ».

Au sein d’un même portefeuille, les modèles peuvent simplement co exister, ou être complémentaires lorsqu’ils partagent leurs activités et leurs ressources. L’objectif n’est pas le même selon la connexion de cet assemblage. La combinaison de plusieurs business models permet à l’entreprise de faire des économies. Par la suite, si la connexion est élevée, cela permet aux business modèles de s’enrichir mutuellement, en permettant à l’entreprise de proposer des produits complémentaires qui génèreront plus d’achats. Si les modèles sont très complémentaires, cela peut même créer une interdépendance entre les produits : la vente de l’un entrainera la vente de l’autre (comme par exemple la vente d’IPAD et des chargeurs par APPLE). Plus le niveau de connexion est faible, plus l’entreprise peut moduler les connexions entre les business models. A l’inverse, lorsque la connexion est forte, l’entreprise ne peut séparer les deux modèles ; c’est par exemple le cas pour les modèles interdépendants. Les auteurs de l’étude ont pris pour référence Apple, Microsoft et Google. Apple a créé des appareils numériques, puis des applications et autres services disponibles sur ses appareils. Apple combine donc plusieurs business models qui sont complémentaires entre eux.

Il ressort de ces recherches que, même si les acteurs n’ont pas commencé par le même modèle (par exemple Apple a commencé en créant des appareils et Microsoft a commencé en créant un logiciel), chacun de leur portefeuille est structuré de la même manière : un modèle de création du matériel, un modèle de logiciel (comme IOS) et un modèle multi-face de distribution du contenu. Les connexions entre ces différents modèles permettent notamment aux entreprises de faire des économies puisqu’elles utilisent les mêmes technologies pour créer les logiciels et les appareils. Elles permettent aussi une complémentarité entre les modèles puisque les logiciels permettent une meilleure utilisation des appareils. Il est rare en revanche que ces modèles soient interdépendants. Les entreprises peuvent donc ajouter ou retirer certains modèles sans altérer l’usage des autres.

Conclusion

Pour conclure, les entreprises doivent choisir des business models qu’elles pourront moduler afin de retirer ou ajouter des modèles lorsque cela est nécéssaire. Elles doivent également hiérarchiser les modèles (logiciel, matériel, distribution) pour mieux les combiner et réaliser ainsi de meilleurs rendement.

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