Valeur perçue des applications mobiles d’aide l’achat en magasin : une approche hybride par les coûts et bénéfices.

Fidan KURTALIQI, Caroline LANCELOT MILTGEN, Gaëlle PANTIN-SOHIER (2019) Valeur perçue des applications mobiles d’aide l’achat en magasin : une approche hybride par les coûts et bénéfices. Revue Management & Avenir.

Introduction :

Cet article s’intéresse à la création et à la destruction de valeur liées aux applications mobiles d’aide à l’achat dans le cadre des points de vente, afin de proposer des pistes de réflexion pour limiter ces coûts.

Pour cela, cette étude s’est penchée tout d’abord sur les coûts engendrés par l’usage de ces applications en magasin, puis, sur des éléments conditionnels pouvant affecter le taux des coûts et bénéfices de ces applications, comme par exemple le type de magasin.

Développement :

Au fil des années, de nombreuses enseignes ont mis en place des applications mobiles permettant aux consommateurs de s’informer sur les produits en amont, puis de les commander et ainsi de développer le « shopping mobile ».Plusieurs études ont permis de mesurer l’impact des leviers de création et de destruction de valeur sur la valeur globale, notamment dans le domaine des self-service technologies et des self-service information technologies. Celles-ci se sont d’abord centrées sur l’adoption des applications mobiles, mais aussi sur une approche multidimensionnelle de la valeur perçue par ces applications ayant pour objectif de présenter les composantes de ces valeurs. Cependant, tout cela n’a pas permis d’identifier la diversité des coûts possiblement engendrés par les applications. En effet, Kumar et Reinartz soulignent que ces applications digitales entrainent des coûts différents de ceux traditionnellement engendrés comme l’exposition publicitaire ou la divulgation des données personnelles. Cette étude cherche à comprendre les usages des applications mobiles dans les magasins afin de pouvoir identifier les différents coûts et bénéfices perçus par les utilisateurs.

L’utilisation quotidienne des smartphones à modifier les comportements des consommateurs en leur permettant de chercher, comparer et acheter des produits et services. C’est pour cela que le commerce physique a décidé de suivre cette tendance en développant en priorité le « shopping mobile ». Le résultat communs à tous les types d’applications : les résultats font ressortir deux bénéfices communs à tous les types d’application : le bénéficie de praticité et le bénéfice d’efficacité. Concernant le bénéfice de praticité : les clients relèvent généralement le côté pratique de ces applications avec notamment la possibilité de commander et payer facilement, d’avoir accès à un large choix de produit en s’informant de manière détaillée sur ces derniers, de comparer les prix, d’avoir sa carte de fidélité directement sur le smartphone, etc.

Enfin, l’affluence en point de vente justifie aussi l’usage de ces applications, elle permet aussi de gagner en temps d’achat sur certains point de vente.

Conclusion :

Cette recherche souligne de nouveaux coûts liés aux applications, différents des autres self-service technologies comme l’atteinte à la vie privée ou la perte de plaisir d’achat. La perception de la valeur de ces services dépend aussi de leur nature : les applications d’achat en ligne paraissent engendrer moins de coûts que les applications utilisées en magasin. De plus, cette étude permet aux distributeurs de repérer les bénéfices potentiels et les coûts engendrés afin de mieux développer leurs applications. Pour finir, le développement de ces applications devrait se faire dans le respect des relations entre le client et le vendeur ainsi que les relations entre le client et le produit. De ce fait, les applications ne devraient pas remplacer le vendeur, ni faire obstacle à la manipulation du produit.

 

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