Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer. (2021). An Empirical Analysis of Location-Based Mobile Advertising— Determinants, Success Factors, and Moderating Effects. Journal of Interactive Marketing 54 (2021), 54, 69‑85. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1094996820301201
Mots clés : Théorie de l’action raisonnée – Théorie du calcul de la confidentialité – Modélisation d’équations structurelles – Intention d’achat – Applications d’achat
Le développement de la publicité mobile géo localisé (LBA) est le nouvel outil de prédilections des marketers pour influer le processus de prise de décision d’achat du consommateur. Celle-ci se définit comme «[…] des informations contrôlées par le marketeur spécialement adaptées à l’endroit où les utilisateurs accèdent au support publicitaire» ( Bruner & Kumar, 2007 , p. 4).
Afin de mettre en évidence l’impact de cette techniques publicitaires sur le comportement du consommateur, l’équipe de chercheurs s’est penché sur l’influence des constructions liées au contenu d’application et orientées utilisateur sur (1) l’attitude de l’utilisateur, (2) l’intention de divulguer des informations personnelles et basées sur la localisation, et (3) l’intention d’acheter en fonction du contenu et de la perception de l’utilisateur d’une plate-forme LBA réussie. (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer)
Développement :
Après s’être penché sur le contexte théorique liés aux études menés sur la LBA, les chercheurs ont réalisé une approche de recherche mixte combinant étude qualitative et quantitative afin de déterminer un ensemble de facteurs de succès liés à la LBA (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer). De cette étude il en a été défini 3 dimensions principales qui sont :
– la perception de la fonctionnalité de l’application
– l’influence du contexte de localisation
– calcul de la confidentialité
Il a ensuite été déterminé un ensemble d’hypothèses que les chercheurs ont voulu affirmer et ou infirmer :
H1
Le degré de personnalisation a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.
H2
La «Qualité du contexte de localisation» a une influence positive sur l’effet de la «personnalisation» sur «l’attitude de l’utilisateur» envers LBA.
H3
Les incitations ont une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers la LBA.
H4
La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet des incitations sur l’attitude des utilisateurs à l’égard de la LBA
H5
La pré-approbation des utilisateurs a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.
H6
La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’impact de la pré-approbation sur les attitudes des utilisateurs envers la LBA.
H7
Le «support de navigation extérieure» a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.
H8
La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet de l’aide à la navigation en extérieur sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.
H9
Les avantages de la divulgation de renseignements personnels ont un effet positif sur l’intention de divulguer des renseignements personnels.
H10
La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet des avantages présumés de la divulgation de renseignements personnels sur l’intention de divulguer des renseignements personnels.
H11
La qualité du contexte géographique a une influence positive sur l’intention de divulgation des renseignements personnels.
H12
Le risque de divulgation d’informations personnelles a une influence négative sur l’intention de divulguer des informations personnelles.
H13
L’attitude des utilisateurs envers LBA a une influence positive sur l’intention d’achat.
H14
L’attitude des utilisateurs envers LBA a une influence positive sur l’intention de divulguer des informations personnelles.
H15
L’intention de divulguer des informations personnelles a un impact positif sur l’intention d’achat.
H16
L’intention de divulguer des informations personnelles médiatise la relation positive entre l’attitude de l’utilisateur et l’intention d’acheter.
Pour cela, l’étude s’est portée sur un groupe de 294 répondants en Allemagne utilisant l’application PAYBACK qui est une application qui en pousse un bon nombre de campagnes publicitaire à l’utilisateur en fonction de sa localisation.
Parmi l’échantillon, plus de la moitié sont des femmes (55,8%) âgées entre 35-44 ans (29,3%) utilisant l’internet mobile à hauteur de plus de 10h par semaine (38,8%) et utilisant en moyenne l’application PAYBACK moins de 30 minutes par semaine (55,1%). Un modèle de construction d’échelle endogène et exogène a été appliqué afin d’en extraire des informations viables et fiables.
Résultats :
Toutes les hypothèses sauf H5, H6 et H11 ont été prise en charge par le modèle.
Conclusion :
Nous pouvons donc en conclure que : « Les trois relations significatives que sont la personnalisation, les incitations et la navigation en extérieur – qui aident les utilisateurs à se positionner sur l’application – peuvent être considérées comme une confirmation importante de leur pertinence pour les chercheurs et les spécialistes du marketing. La contribution la plus importante de cette étude est la constatation que des informations de haute qualité sur le contexte de l’emplacement ont une influence positive significative sur les relations décrites. On peut supposer que des informations de localisation précises et fiables sont la base pour guider les clients appropriés vers certaines entreprises en répondant à leurs préférences personnelles. » (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer).
Limites :
- Le nombre d’interrogé est limité, les prochaines recherches devraient cibler un échantillon plus large
- La durée de l’étude est trop peu significative, il serait intéressant d’étendre l’étude dans la durée
- L’étude s’est penchée sur un seul type d’application, il serait intéressant d’étendre l’étude à d’autres services d’applications.
Références :
- Bruner, G. C., & Kumar, A. (2007). Attitude toward location-based advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2), 3–15.
- Yu, J., Zo, H., Kee Choi, M., & Andrew, P. C. (2013). User acceptance of location-based social networking services: An extended perspective of perceived value. Online Information Review, 37(5), 711–730.
- Yu, J. H. (2013). You’ve got mobile ads! Young consumers’ responses to mobile ads with different types of interactivity. International Journal of Mobile Marketing, 8(1), 5–22.