Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion

Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147. https://doi.org/10.3917/maorg.012.0147

Mots clés : Publicité, scepticisme à la publicité, crédibilité de la publicité, comportement du consommateur.

Le comportement du consommateur face à l’exposition publicitaire est une notion importante sur laquelle les marketer se penchent afin d’optimiser au mieux la perception de leurs campagnes par le grand public. Il existe une notion de scepticisme envers l’exposition à la publicité de marque (Ad) mais aussi à l’exposition à l’annonce publicitaire (Aad).

 

Développement :

(Calfee et Ringold, 1994, p. 234) énonce le fait que : « Les consommateurs sont sceptiques face à la publicité dans l’ensemble, mais ils en extraient néanmoins de l’information utile. Ceci semble refléter un processus complexe dans lequel le travail des annonceurs consiste à obtenir de la crédibilité aux yeux des consommateurs rationnels, qui sont conscients de la nature partiale de la publicité. »

Après avoir défini le rapprochement entre le scepticisme et la crédibilité, l’auteur s’est ensuite penché sur la corrélation entre : « Le paradigme cognitif de la persuasion et le modèle ELM » (modèle ELM, Petty et Cacioppo, 1981).

Les hypothèses relatives aux conséquences du scepticisme ont été posé ci-dessous :

 Afin de tester les hypothèses ci-dessus, l’étude s’est portée sur deux échantillons d’individu : le premier un groupe de 598 personnes et le second un groupe de 1404 personnes. Le questionnaire a été distribué aux employés de l’entreprise Siemens (antenne Lyon) et aux employés de la mairie de Saint-Etienne. A noter que : « Si cet échantillon ne suit pas exactement la répartition de la population française en raison du biais de représentativité inhérent au cyber sondage, nous insistons sur le fait qu’il ne s’agit en aucun cas d’un échantillon composé exclusivement d’étudiants ». (Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147.) Une campagne de publicité a été présenté à l’ensemble des répondants avec des caractéristiques différentes afin de mettre en évidence un éventuel scepticisme face à l’exposition à la publicité et à la tournure du message qui en est présenté. Des échelles de mesures du scepticisme ont été réalisé afin de construire le modèle permettant d’analyser les résultats.

 

Résultats :

H1 validée :  plus une personne est sceptique à l’exposition d’une publicité, moins celle-ci croira l’annonce.

H2a; H2b  validée: il existe donc une influence direct et positive de la crédibilité de l’annonce sur la perception et la croyance du produit présenté.

H3a; H3b; H3c : Aad remplit son rôle de médiateur entre la crédibilité de l’annonce et les croyances sur le produit d’une part ; d’autre part entre  la crédibilité de l’annonce et l’attitude envers le produit. Est mis en évidence également que Aad influence les croyances sur le produit et l’attitude envers le produit. « Les deux modèles de traitement de l’annonce : « persuasion basée sur le message » et « mode dual de la persuasion », sont validés. » (Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147.)

H4 validée :  Il a été montré que le fait d’avoir une croyance positive sur le produit entraine une attitude positive envers celui-ci.

H5 validée : Une intention favorable envers le produit conduit à une probabilité plus grande d’effectuer un achat.

 

Conclusion :

Le scepticisme du consommateur a un impact négatif sur la perception de l’information émis par la publicité. Cela a un impact également sur la persuasion que celui-ci peut éprouver face à une campagne et donc impact la crédibilité de celle-ci.

Le scepticisme conditionne donc l’acceptation du message. Les dépenses mis à profil de la publicité par l’annonceur auront donc peu d’impact sur l’attitude de l’individu.

 

Limites :

Il est important pour les prochaines recherches de se pencher sur les leviers de crédibilité qui seraient efficaces à mettre en place en fonction des degrés de scepticisme que l’individu pourrait ressentir.

 

Références :

Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147. https://doi.org/10.3917/maorg.012.0147

CALFEE J.E. ET RINGOLD D.J., (1994), The 70% majority: enduring consumer beliefs about advertising, Journal of Public Policy and Marketing, 13, 2, 228-238.

DARLEY W.K. ET SMITH R.E., (1993), Advertising claim objectivity: antecedents and effects, Journal of Marketing, 57, 4, 100- 113.