Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021). A virtual market in your pocket : How does mobile augmented reality (MAR) influence consumer decision making ? Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102337.https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102337 

Mots clés : Intentions comportementales – Virtualité – L’interactivité – Informativité –Stimulus organisme réponse – Gratifications – Réalité augmentée mobile

La réalité virtuelle mobile (MAR) est un outil qui a su prendre sa place dans un éco système d’outils à la disposition du marketer. Cette technologie a pour vocation d’offrir une expérience utilisateur grandissante et innovante dans le but de permettre à celui-ci de visualiser l’objet dans son parcours d’achat.

Le marketing de réalité augmenté (AR) est défini comme : « un concept stratégique qui intègrent l’information numérique ou des objets dans la perception du sujet du monde physique, souvent en combinaison avec d’autres médias, d’exposer, d’articuler, ou démontrer les avantages des consommateurs pour atteindre les objectifs organisationnels » ( Rauschnabel et al., 2019).

Description :

Après avoir défini le cadre théorique de la recherche et s’être penché sur les travaux en lien avec leur sujets, les chercheurs ont posé les questions de recherches suivantes :

• Comment les utilisateurs évaluent-ils leurs expériences avec les applications MAR, telles que mesurées par l’interactivité et la visualisation ?
• Quels sont les effets de l’expérience utilisateur sur les perceptions de gratificaiton hédonique, informativité, facilité d’utilisation, et la gratification utilitaire ?
• Dans quelle mesure les applications MAR peuvent-elles influencer les attitudes des utilisateurs envers l’adoption de l’application MAR et la modification de leurs comportements d’achat ?

Pour répondre à ces questions, ils se sont penchés sur le modèle Stimulus – Organisme – Réponse (SOR) qui a été le postulat de la recherche en matière de MAR.

La littérature sur la gestion client multicanal a établi l’influence significative de la communication marketing et des technologies numériques sur les intentions comportementales ( Hoyer et al., 2020 ; Yim et al., 2018 ; Howard et Sheth, 1969 ). Au cours du processus de prise de décision du consommateur, MAR contribue à l’échange d’informations, à une démonstration vivante de produits ou de services et à une interaction en temps réel. (Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021))

Les hypothèses suivantes ont alors été posé :

H1a

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction hédonique.

H1b

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction utilitaire.

H1c

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement l’informativité perçue.

H1d

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la facilité d’utilisation perçue.

H2a

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction hédonique.

H2b

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction utilitaire.

H2c

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement l’informativité perçue.

H2d

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la facilité d’utilisation perçue.

H3

La satisfaction hédonique du consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H4

La gratification utilitaire du consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H5

L’informativité perçue par le consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H6

La facilité d’utilisation perçue par le consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H7

Une attitude positive des consommateurs envers l’utilisation d’une application MAR affecte positivement les intentions d’utiliser l’application MAR.

 

Afin de d’affirmer ou infirmer ces hypothèses, une étude d’enquête standard a été réalisé sur 162 participants (étudiants d’une université du sud des États-Unis), 56,8% d’hommes et 43,2% de femmes âgé de moins de 30 ans (93,21%).

Les auteurs ont réalisé un questionnaire composé de 8 structures qui recherchait à mettre en évidence la perception que les utilisateurs avaient de la MAR sélectionnée pour l’étude (IKEA AR et Ray-ban Try-on).

Les 8 structures sont les suivantes :

• l’ interactivité ( Wu, 2005 )
• la virtualité( Babin et Burns, 1998 )
• la facilité d’utilisation( Gefen et al., 2003 )
• la gratification utilitaire( Rese et al., 2017 )
• informativité( Hausman et Siekpe, 2009 ),
• gratification hédonique( Rese et al., 2017 )
• attitudes(Ahn et al., 2004 ; Porter et Donthu, 2006 ; Rese et al., 2017 )
• l’intention comportementale( Ahn et al., 2004 ; Rese et al., 2017 )

 

Résultats :

Toutes les hypothèses sont prises en charges hormis H2d et H6.

Conclusion :

• Le contrôle utilisateur de l’application MAR contribue de manière significative au succès du produit
• L‘interactivité avec l’application MAR affecte de manière significative les perceptions des consommateurs en matière de gratification hédonique et utilitaire, d’informativité et de facilité d’utilisation
• La virtualité joue un rôle important dans les perceptions des consommateurs de la gratification hédonique et utilitaire et de l’informativité, mais pas dans les perceptions de la facilité d’utilisation
• L‘intérêt sensoriel pour la présentation des objets est vital

 

Limites :

• Échantillonner une population plus large et plus âgée car ici ce sont que des étudiants de la même université
• Étendre la recherche avec d’autres MAR car ici beaucoup se sont focalisés sur les applications d’IKEA et Ray-Ban
• Les chercheurs peuvent envisager la mesure d’autres variables telles que : « la durée de l’engagement avec MAR, la fréquence d’utilisation et le montant de la commande en tant que prédicteurs de succès possibles» (Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021))

 

Références :

Ahn, T., Ryu, S., Han, I., 2004. The impact of the online and offline features on the user acceptance of Internet shopping malls. Electron. Commer. Res. Appl. 3 (4), 405–420.

Babin, L.A., Burns, A.C., 1998. A modified scale for the measurement of communication-evoked mental imagery. Psychol. Market. 15 (3), 261–278.

Gefen, D., Karahanna, E., Straub, D.W., 2003. Trust and TAM in online shopping: an integrated model. MIS Q. 27 (1), 51–90.

Hausman, A.V., Siekpe, J.S., 2009. The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. J. Bus. Res. 62 (1), 5–13.

Hoyer, W.D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., Shankar, V., 2020. Transforming the customer experience through new technologies. J. Interact. Market. https://doi.org/ 10.1016/j.intmar.2020.04.001.

Howard, J.Y.S., Sheth, J.J.N., 1969. The Theory of Buyer Behavior. New York.

Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021). A virtual market in your pocket : How does mobile augmented reality (MAR) influence consumer decision making ? Journal of Retailing and Consumer Services, 58,

Porter, C.E., Donthu, N., 2006. Using the technology acceptance model to explain how attitudes determine Internet usage: the role of perceived access barriers and demographics. J. Bus. Res. 59 (9), 999–1007.

Rauschnabel, P.A., Felix, R., Hinsch, C., 2019. Augmented reality marketing: how mobile AR-apps can improve brands through inspiration. J. Retailing Consum. Serv. 49, 43–53.

Rauschnabel, P.A., He, J., Ro, Y.K., 2018. Antecedents to the adoption of augmented reality smart glasses: a closer look at privacy risks. J. Bus. Res. 92, 374–384. https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.008.

Rese, A., Baier, D., Geyer-Schulz, A., Schreiber, S., 2017. How augmented reality apps are accepted by consumers: a comparative analysis using scales and opinions. Technol. Forecast. Soc. Change 124, 306–319.

Wu, G., 2005. The mediating role of perceived interactivity in the effect of actual interactivity on attitude toward the website. J. Interact. Advert. 5 (2), 29–39.

Yim, M.Y.-C., Baek, T.H., Sauer, P.L., 2018. I see myself in service and product consumptions: measuring self-transformative consumption vision (SCV) evoked by static and rich media. J. Interact. Market. 44, 122–139.