Perception de la promotion des ventes par le consommateur à travers le cas de la brochure promotionnelle

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Mariem Daoud Moalla, Mohamed Kammoun (2012), Perception de la promotion des ventes par le consommateur à travers le cas de la brochure promotionnelle, La Revue des Sciences de Gestion, (n° 254), pages 117 à 126 https://doi.org/10.3917/rsg.254.0117

 

Mots-clés : Perception de la brochure, sensibilité à la promotion, implication envers le magasinage, intention de visite du point de vente.

 

Les promotions de vente sont d’actualité ces derniers temps, surtout du côté de la distribution qui en fait usage sans modération. Parmi les supports de promotion, on retrouve la brochure publicitaire qui occupe le podium par son attractivité, sa facilité d’usage et sa crédibilité.

Dans cet article, les chercheurs tentent de lever le voile sur les brochures et d’analyser les effets que ces supports peuvent avoir sur les consommateurs. Selon les chercheurs de cette étude, ce type de publicité qu’est la brochure constitue d’une part « un média majeur au service de la communication des annonceurs » et d’autre part, un élément important et privilégié de l’activité des distributeurs en matière de promotion.

Etudier le comportement du consommateur pendant les promotions consiste à déterminer si celui-ci peut s’expliquer par des facteurs individuels reliés aux consommateurs ou par d’autres facteurs.

Pour résoudre cette problématique, les chercheurs veulent répondre aux deux questions de recherche suivantes :

  •  Existe-t-il une relation significative entre les variables individuelles à savoir la perception des prospectus, la sensibilité à la promotion, l’implication envers le magasinage et l’intention de visite d’un point de vente offrant des promotions ?
  •  Les variables sociodémographiques jouent-elles un rôle modérateur sur cette relation si elle existe ?

 

Développement:

Cette recherche se propose de vérifier, l’impact de la perception des prospectus, de la sensibilité à la promotion et de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente ainsi que le rôle joué par les variables sociodémographiques. Selon les chercheurs, la perception de la promotion des ventes n’est pas seulement basée sur l’information promotionnelle mais sur sa crédibilité affectant ainsi l’attitude des consommateurs. Ils ont donc émis plusieurs hypothèses:

H1 : la perception d’une brochure promotionnelle a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente

H2 : La sensibilité à la promotion a un effet positif sur l’intention de visite du point de vente.

H3 : l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente.

 

La première hypothèse consiste à dire que la perception d’une brochure promotionnelle aura un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente. En effet, les consommateurs appartenant à des catégories socioprofessionnelles à faibles revenus réagissent beaucoup mieux face aux prospectus offrant des fortes réductions et également des promotions concernant les produits alimentaires.

On pourrait alors dire que l’âge influence de manière positive la perception d’un prospectus sur l’intention de visite du magasin. Les promotions sur les produits alimentaires nous mènent à penser qu’une famille nombreuse peut être susceptible d’être attirée par ce type de brochures promotionnelles afin de faire de grandes économies, puisque les achats d’aliments sont démultipliés. Enfin, les personnes de catégorie socioprofessionnelle inférieure peuvent également être intéressées pour ce type de promotion afin de faire des économies et donc les brochures auraient un fort impact sur ces personnes.

 

La seconde hypothèse repose sur la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente. Les variables sociodémographiques comme les ressources financières d’un consommateur peuvent renforcer une relation positive entre la sensibilité à la promotion et le comportement du consommateur. La possession d’une voiture peut également fortement influencée de façon positive l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente. De plus, les consommateurs impliqués envers le magasinage prêtent plus d’attention aux offres promotionnelles et ils en sont en général plus réactifs.

 

Enfin, la dernière hypothèse sur laquelle s’appuient nos chercheurs serrait l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente. Les femmes serraient en effet, plus sujette à être attiré par des brochures envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Mais il y a aussi peu les étudiants qui peuvent être impliqués envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Enfin, les personnes avec un salaire élevé pourraient être positivement influencées envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente.

Une enquête par questionnaire a été menée auprès d’un échantillon de convenance de 250 consommateurs. Trois étapes ponctuent la collecte de données par questionnaire : la construction initiale du questionnaire avec le choix des échelles de mesure, les pré-tests et l’administration définitive.

 

Résultats:

Le questionnaire porte sur: l’effet de la perception, les effets modérateurs de l’âge, du nombre de personnes dans la famille et de la catégorie socioprofessionnelle sur la relation entre la perception des brochures promotionnelles et l’intention de visite du point de vente, l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente, le rôle modérateur de la possession d’une voiture sur la relation entre la sensibilité à la promotion et l’intention de visite du point de vente, l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente, l’effet modérateur du niveau d’éducation, du salaire et du genre du consommateur sur la relation entre l’implication envers le magasinage et l’intention de visite du point de vente.

Les résultats ont montré que ces effets dépendent fortement de la fréquence de la promotion et de la catégorie des produits ou des marques dans les prospectus. En outre, les chercheurs ont montré que l’effet à court terme d’une promotion de vente sur le choix d’un point de vente est significatif mais plus ou moins faible : le choix d’un point de vente est principalement expliqué par la fidélité.

A travers ces résultats, on voit que la crédibilité des brochures et la sensibilité à la promotion influencent positivement l’intention de visite d’un point de vente. Quelques effets modérateurs ont été vérifiés.

 

Conclusion:

A travers cet article, l’évaluation de l’effet de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur a fait l’objet de nombreuses recherches. Les résultats ont montré que l’intention forte de visite du point de vente est partiellement expliquée par la perception des brochures promotionnelles, et par la sensibilité à la promotion au niveau de sa dimension sensibilité excessive et de l’association de cette dernière avec la possession d’une voiture. Les chercheurs ont également démontré que bien que l’implication envers le magasinage n’a pas d’effet direct sur l’intention de visite du point de vente, lorsqu’elle est associée au niveau d’éducation du consommateur, elle explique bien son intention forte d’aller visiter le point de vente offrant des promotions.

 

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