Évaluation de l’impact des stratégies de parrainage et co-marquage : une netnographie des réseaux sociaux

Léo Trespeuch, Élisabeth Robinot (2019), Évaluation de l’impact des stratégies de parrainage et co-marquage : une netnographie des réseaux sociaux. Recherches en Sciences de Gestion, (N° 131), pages 89 à 110 https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/resg.131.0089

 

Mots clés : Netnographie, Réseaux Sociaux, Parrainage, Célébrités, Co-marquage

 

Dans cet article, on nous parle des réseaux sociaux et plus particulièrement de leur puissance dans les actions marketing des sociétés. En effet, la majorité des grandes entreprises ont axé une partie de leurs stratégies marketing sur les réseaux, tout ceci dans le but d’accroître leur communauté ainsi que leur notoriété sur internet. On appelle ça, l’ère de l’hyper mesurabilité.

Cet article porte plus particulièrement sur le système de parrainage. Les organisations multiplient leurs partenariats avec de plus en plus de personnalités publique, mais aussi des partenariats avec des marques ou encore pour des événements spécifiques. Les premières recherches académiques sur le parrainage ont mis en exergue le rôle de cette stratégie dans la communication. Dernièrement, les chercheurs en marketing se sont intéressés aux comportements des consommateurs exposés à des campagnes de parrainage. Suite à ces recherches, des divergences ont alors émergé et de nombreux chercheurs ne sont pas en accord sur les raisons du succès de cette stratégie marketing.

 

Développement:

Les campagnes de parrainage s’avèrent être de grands succès pour les entreprises. D’après les travaux réalisés par les chercheurs de cet article, on voit que lorsqu’une source perçue comme crédible est associée à un produit ou une marque, ce dernier devient reconnaissable par les individus. Le parrainage provoque alors une attitude positive chez les consommateurs envers la marque, ce qui augmente la probabilité que le consommateur achète le produit.

Les chercheurs soulignent également le fait que l’attractivité de la célébrité peut être encore plus importante que la perception de congruence entre célébrité, marque et produit. Ainsi, l’étude des réactions affectives induites par les campagnes de parrainage apparaissent comme étant un déterminant au succès des stratégies de parrainage. Autrement dit, les chercheurs montrent que lorsqu’une célébrité est associée à un produit, l’influence du contenu publicitaire augmente en comparaison d’une publicité qui n’aurait pas eu recours à une célébrité.

Toutefois, les campagnes de parrainage ne sont pas sans conséquence. C’est ce que plusieurs études nous montrent. En effet, d’après elles, il est à priori difficile de proposer une mesure holistique, objective et à moindre coût de l’apport réel du parrainage. Une des méthodes les plus utilisées dans le milieu professionnel consiste à évaluer la visibilité des personnages publics, des marques ou des événements avec lesquels les entreprises sont en partenariat. Cette méthode repose sur la constitution d’un dossier presse avec les tirages et l’audience de chacune des parutions réalisées par la célébrité ou l’événement. Une des limites de cette dernière est qu’elle ne tient pas compte des réactions des consommateurs. C’est pourquoi une question demeure, “quelles sont les stratégies d’alliance les plus efficaces sur les réseaux sociaux ?”.

 

Résultats:

Quelles sont les stratégies d’alliance les plus efficaces sur les réseaux sociaux ? :

Pour répondre à cette question, une netnographie de 6 communautés virtuelles totalisant 554 725 fans sur Facebook a été réalisée. Les principaux résultats montrent que le parrainage d’athlètes est le plus performant au regard des commentaires et du nombre de « j’aime » générés. Une approche qualitative a permis de mettre en lumière des réactions affectives, de joie, d’émerveillement et de peur associées au parrainage.

Les résultats de cette étude montrent que les réseaux sociaux permettent une mesure chiffrée de l’impact conatif des campagnes de parrainage. Il est ainsi possible de comparer la performance des différentes stratégies d’alliance de marques les unes par rapport aux autres. Cette nouvelle méthodologie répond ainsi aux difficultés d’identification des conséquences des stratégies d’alliance dans un grand nombre de recherches sur ce sujet.

 

Conclusion:

Dans cet article on met en lumière la modération de l’affectif sur l’efficacité des campagnes de parrainage. Cette étude met en exergue que la plupart des comportements des consommateurs exposés aux campagnes de parrainage sur internet, sont des réactions affectives, positives et d’émerveillement. Selon les chercheurs, cet aspect est un déterminant de la capacité de persuasion des campagnes de parrainage. De plus, la prépondérance des émotions positives dans les conversations sur les réseaux sociaux renforce les résultats des chercheurs sur l’étude des communautés virtuelles politiques, où l’on apprend que la prise en compte des réactions affectives est plus que nécessaire afin de comprendre et d’ajuster au mieux les campagnes de parrainage. Par le biais de leurs méthodes de communication, les entreprises ont donc un rôle stratégique essentiel afin d’activer et détendre les communautés d’internautes.

Méthodologiquement, cette étude répond aux limites identifiées dans la mesure de la performance d’une campagne de parrainage de manière objective et non participante.

Les chercheurs de cette étude recommandent aux experts en marketing d’utiliser cette méthodologie innovante afin d’évaluer, mesurer, contrôler et comparer, les réactions des internautes par le biais des différentes stratégies de marketing digitales.

 

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