Coutelle, P., Plichon, V. & des Garets, V. (2012). Les coupons de réduction ont-ils de la valeur aux yeux des consommateurs ?. Gestion 2000, volume 29(5), 89-102. https://doi.org/10.3917/g2000.295.0089
Mots clés : Coupon de réduction, Attitude du consommateur, Valeur perçue, Valeur Utilitaire, Valeur Hédonique, Résistance
Résumé :
Cette recherche traite des perceptions des consommateurs associées aux coupons de réduction. Après avoir été une grande source d’augmentation des ventes et de trafic pour les marques, les coupons sont aussi considérés comme un vecteur de fidélisation mais également de différenciation.
Néanmoins, le nombre de coupons de réductions établis sur le marché commence à stagner. Par exemple, plus de 6 milliards de coupons ont été édités en 2007 et 300 millions ont été traités, ce qui nous donne un taux d’utilisation effectif de 5% qui est un pourcentage assez faible comparés aux Etats-Unis.
Cette baisse se traduit probablement par un changement de perception des consommateurs vis-à-vis des offres promotionnelles que présentent les coupons.
Dans un premier temps nous parlerons des différentes dimensions de valeurs puis nous verrons quelle perception de valeur les consommateurs attribuent-ils aux coupons.
Développement :
Après que Woodruff (1997) ai bien défini le concept de la valeur comme « une préférence et une évaluation, faite par le client, des attributs du produit (ou de l’expérience), de ses performances et des conséquences de son utilisation (ou de son vécu), facilitant ou bloquant la réalisation des objectifs et des finalités que l’individu désire atteindre dans les situations d’usage », nous allons nous pencher sur les différentes dimensions de valeur qui existent.
Plusieurs sortes de dimensions de la valeur apparaissent telles que la dimension des valeurs utilitaires ainsi que celle des valeurs hédoniques.
La valeur utilitaire répond à plusieurs aspects de la dépense comme le fait de dépenser moins d’argent pour l’achat de produits ou économiser son argent et l’aspect de consommation et de prise de décision. On retrouve également les ressources cognitives et temporelles dans le processus de choix pour les valeurs utilitaires.
Quant à la valeur hédonique, elle regroupe toutes les expériences affectives retrouvés lors de l’affichage ou de l’utilisation de l’offre promotionnelle. L’offre promotionnelle est le « révélateur social » de la capacité de son utilisateur à réaliser une « bonne affaire. Cette valeur va donc susciter de la fierté et elle comble également le besoin d’exploration du consommateur.
On a également deux autres dimensions qu’on retrouve dans un second temps.
La valeur active/réactive est souvent présente lorsqu’on parle de coupons virtuels. Bien que le coupon virtuel reste un atout pour les consommateurs et une offre promotionnelle, le coupon électronique a peu de valeur et demande une démarche active sur internet afin d’en bénéficier comme pour la recherche de code, la création de compte ou encore les moteurs de recherches internet.
On relève également une valeur individuelle/interpersonnelle lors de l’analyse de l’entretien car les individus montrent de l’intérêt à partager les coupons ou d’en offrir plutôt que de se créer seul, une expérience gratifiante avec cette offre.
Les consommateurs ressentent que les coupons répondent à un besoin d’exploration qui est ressenti très positivement. Ils attribuent aux coupons, une valeur émotionnelle qui joue un rôle important car le consommateur pourra découvrir de nouveaux produits. C’est une source de réassurance et de gratification, voire même de plaisir et il permet à quelques consommateurs de paraître comme des acheteurs avisés.
Cependant, même si les coupons détiennent de nombreux avantages, ils engendrent une mauvaise image pour de nombreuses consommateurs et il fait symbole de l’acheteur compulsif. Afin de cesser l’influence et les effets non désirés des coupons et pour réduire le sentiment de perte de contrôle et de manipulation, des manifestations de résistances sont mises en place :
Mise en place d’une stratégie calculée de maîtrise de l’utilisation du coupon (lecture du coupon avec le prix au kilo, vérification de la caissière, analyse des prix de la concurrence…)
Stratégie d’évitement ou de refus d’utiliser les coupons.
Stratégie de procrastination (report de la phase d’utilisation, d’où une préférence pour les coupons avec une date d’utilisation tardive).
Résultat :
Suite à l’étude qualitative de cette recherche, on apprend que :
La dimension utilitaire de la valeur perçue est un frein pour les consommateurs lorsqu’elle est mise en avant.
Les perceptions associées à cette dimension de valeur sont souvent négatives et vont provoquer des états motivationnels de résistance avec des comportements de résistance tel que le scepticisme, la méfiance et le doute.
Le coupon engendre de nombreux affects négatifs dont la méfiance, sentiments de perte de confiance et de contrôle, stress, déception.
Conclusion :
Suite à cette étude nous pouvons dire que la valeur utilitaire perçue ou encore la valeur fonctionnelle des coupons est assez faible puisque les économies sont insuffisantes et les produits sont mal ciblés.
Les coupons de réductions est une forme d’offre promotionnelles qui ravie certains mais qui en effrayent et repoussent beaucoup d’autres. En effet, le consommateur a l’impression d’être manipulé et peu importe la stratégie mis en place, l’objectif de ce dernier est de toujours reprendre le contrôle de la situation.
Bien que le recours à ce type de promotion soit positif à court terme puisqu’on observe une augmentation des ventes, il déclenche chez le consommateur des sentiments négatifs qui vont par la suite se liés à une mauvaise image de la marque. Quelle que soit la stratégie suivie, l’objectif est toujours de reprendre le contrôle de la situation,
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