TRANSFORMATION DIGITALE ET AVÈNEMENT DES PLATEFORMES PROGRAMMATIQUES : LA PUBLICITÉ DIGITALE EN QUESTION

Daidj, N., Delecolle, T., Diridollou, C., & Morin, C. (2017). Transformation digitale et avènement des plateformes programmatiques : la publicité digitale en question. Management & Avenir, 94(4), 131. https://doi.org/10.3917/mav.094.0131

Mots clés : digitale, transformation digitale, développement, stratégie, plateforme

 

Résumé :

Le sujet de cette recherche est basé sur les plateformes programmatiques afin d’analyser la transformation numérique dans le secteur de l’achat média depuis 2012. Les plateformes programmatiques vont ainsi permettre aux éditeurs de retransmettre des invendus et de l’autre côté, les annonceurs pourront acheter des espaces à prix moindre.

Cette revue fait place aux ressort économiques des plateformes et des rôles importants que doivent jouer les acteurs face à l’apparition de nouveautés comme les nouveaux intermédiaires sur la chaine allant de l’annonceur à l’éditeur.

 

Développement : 

L’ensemble des techniques et des outils de traitement de l’information ont facilité l’accès, le fonctionnement, et la modification du mécanisme de création de valeur des plateformes. En effet, grâce aux plateformes, il est devenu possible d’analyser la transformation progressive des formes d’organisation en réseau et l’émergence des écosystèmes d’affaires.

Selon Gawer (2014), les plateformes peuvent prendre plusieurs formes : les plateformes internes qui consiste à la conception et à la production des produits, les plateformes logistiques qui corresponde à une chaine logistique d’une entreprise et les plateformes technologiques qui sont des plateformes digitales appartenant au développement de logiciels et qui comptabilise et lient plusieurs acteurs comme des entreprises ou des consommateurs grâce à un système technologique.

Auparavant la publicité en ligne était un canal direct car la négociation s’effectuait entre l’annonceur et l’éditeur et l’indicateur était au cout pour mille affichages pour les impressions (CPM) mais dans les années 2000, les réseaux publicitaires sont apparus et c’est là que le display est entré en jeu.

Les impressions n’étaient diffusées que par des annonces display (en ligne) et les éditeurs étaient ravis puisqu’ils pouvaient vendre une partie de leurs espaces invendus, ce qui étaient impossible avant. À l’exception des grands géants de l’internet qui ont utilisées cette méthode dans les années 2010 afin de commercialiser leurs impressions invendus grâce à des plateformes d’achats automatisées (Ad exchanges)

Les Ad Exchanges vendent l’accès à une audience de qualité et facilite donc les échanges entres les agences et les annonceurs. Il permet le suivie direct du ROI des campagnes et donc l’apparition de ces AD exchanges favorise la publicité programmatique.

Une transformation du marketing digital s’est installée en fin 2000 avec des achats programmatiques dû à une automatisation des processus d’achat et grâce à l’utilisation de logiciels et d’algorithmes.

Les entreprises peuvent maintenant compter sur les plateformes programmatiques et sur les espaces en ligne pour optimiser leurs processus d’achat.

La publicité programmatique s’appuie sur d’important outils digitaux qui vont permettre de simplifier les procédures d’achat en ligne et grâce à cette multiplication des acteurs, les plateformes d’achats ont une tarification favorable.

Conclusion : 

Les plateformes programmatiques ont joué un rôle essentiel sur le marché et ont eu un impact très positif sur le marché grâce aux multiples acteurs qui en sont ressortis et qui n’étaient surtout pas présent avant l’année 2012.

Même si les plateformes programmatiques continuent d’avoir un large succès dans l’industrie de la publicité en ligne, les entreprises traditionnelles d’espace publicitaire se voient affaiblis et se fragilise peu à peu.

 

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