Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made Me buy it’ : Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345
Mots clés : Achat impulsif Instagram Génération Z, Modèle SOR
Résumé :
Cette recherche permet d’identifier les outils marketing efficaces qui vont engendrer le comportement d’achat impulsif de la « génération Z ». Ici, l’article porte sur l’industrie de la mode au Royaume-Uni et c’est le modèle Stimulus-Organism-Response qui est représenté.
Développement :
La génération Z voyage dans l’ère du temps depuis quelques années maintenant, cette génération est la première ayant grandi aux côtés du numérique et de la digitalisation. Ils sont donc très susceptibles d’être exposés à la publicité numérique sur les réseaux sociaux, notamment à celle d’Instagram puisqu’ils y passeraient au minimum cinq fois par jour (Chen, 2018 ; Emmanuel, 2019 ; Vitelar, 2019).
La génération Z est la plus grande génération, constituant environ 32% de la population mondiale (Miller et Lu, 2018) et l’impact serait donc très consécutif vis-à-vis des ventes sur l’échelle mondiale.
En plus de cela, l’achat impulsif est un élément important sur l’enquête du comportement des consommateurs. Le secteur de l’habillement-textile est un des secteurs les plus touché par cette nouvelle génération, on apprend que plus de 40% des acheteurs impulsifs sont des consommateurs de la génération Z et derrière eux, les milléniaux à 34% et la génération X à 32% seulement.
Cette nouvelle génération désire des articles plus récents à une plus grande vitesse, ce qui laisse place à une importante hausse de demande et donc, les marques se voient augmenter leurs stocks pour répondre à la demande de l’offre. Les marques doivent également déployer leurs stratégies marketing pour satisfaire les besoins de ce public et surtout, se faire une marge très intéressante.
Parlons du modèle S-OR, il est très efficace sur le comportement des consommateurs afin d’analyser de mesurer leurs comportements d’achats impulsifs.
Le modèle stimulus-organisme-réponse (SOR) est le fait que « divers facteurs environnementaux peuvent être un stimulus (S) qui influence l’état émotionnel d’une personne (O) qui évoque ensuite la réponse de la personne (R) » (Mehrabian et Russell, 1974).
Instagram joue un rôle très important quant aux achats impulsifs des consommateurs mais surtout pour les marques de mode car la visualisation des produits de mode sur Instagram est très attirante et attire beaucoup cette nouvelle génération.
Il y a plusieurs facteurs qui vont susciter l’envie chez le consommateur comme les publicités promotionnelles, les photographies ou vidéo présentes sur la page Instagram d’une marque ou encore les recommandations d’individus proches et de leaders d’opinion comme des personnalités publiques.
Cette plateforme va affecter le processus d’achat en raison du plaisir lors de l’utilisation de l’application en faisant « sauter » la phase d’évaluation de la prise de décision et c’est là que les achats impulsifs se produisent.
Lorsqu’un contenu est généré par la marque, celle-ci détient une forme de résultat positif sur les achats des consommateurs. En effet, le contenu généré par la marque s’appelle le BGC, c’est une forme importante de communication marketing qui a un fort impact sur les consommateurs car elle influence considérablement le comportement et l’activité de celui-ci, ce qui va engendrer de nouveaux besoins chez ce dernier.
Cependant, il existe une autre forme de contenu : le contenu généré par l’utilisateur (UGC) qui est perçu de manière encore plus positive car les consommateurs influencent continuellement les autres, en partageant des images de leurs achats et en proposant des recommandations ; elle entraîne donc une intention d’achat plus élevée.
Il faut savoir que les UGC sont omniprésents sur Instagram avec plus de 66% des consommateurs faisant partie de la génération Z.
Conclusion :
On constate qu’Instagram est très efficace sur le comportement d’achat du consommateur surtout lorsque le contenu est généré par l’utilisateur et même par les marques (même si le taux de pourcentage reste faible par rapport aux contenus de l’utilisateur). Instagram se montre persuasif pour stimuler les achats impulsifs chez les femmes mais elle reste faible pour les Hommes (King, 2019 ; Sheldon et Bryant, 2015).
Un modèle de stimulation-organisme-réponse est proposé sur le schémas d’Instagram en affirmant que les publicités, leurs contenus et les leaders d’opinion agissent comme des stimuli (S) en rappelant les émotions positives (O).
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