How to achieve true integration: the impact of integrated marketing communication on the client/agency relationship.

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Laurie, Sally (2019). How to achieve true integration: the impact of integrated marketing communication on the client/agency relationship. Journal de gestion du marketing http://web.a.ebscohost.com.devinci.idm.oclc.org/ehost/detail/detail?vid=4&sid=6dafb983-0cda-4aaf-8dcc-267f67abfceb%40sdc-v-sessmgr03&bdata=Jmxhbmc9ZnImc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#AN=135802564&db=bth

 

Mots clés : advertising agencies, client/agency relationships, Integrated, marketing communication, integration, media neutrality, remuneration

 

Cette étude nous montre que La Communication Marketing Intégrée (IMC) est basée sur la cohérence, la collégialité ainsi que sur la synergie. Tout cela signifie que les gens travaillent en équipe, tous ensemble, au sein de l’organisation cliente et entre les différentes parties prenantes externes, afin que tous les points de contact de la marque soient intégrés et que le parcours client soit fluide et efficace. Selon les chercheurs, les fondamentaux de l’IMC sont les suivants : la neutralité des médias, l’orientation client basée sur la connaissance du client, la coordination et la cohérence de l’expérience client et d’implication au niveau du conseil. Dans cet article, sont examinés les pressions existantes dans la relation client-conseiller (agence). Le fait de comprendre cette relation est très important. De plus, des recherches générant des connaissances sur les bonnes pratiques et des solutions à des problèmes difficiles sont étudier dans cet article. Les chercheurs identifient également la nécessité de refléter l’évolution des communications marketing où les clients travaillent avec de nombreuses agences sur les plateformes numériques, mobiles et de médias sociaux et de reconnaître le rôle croissant de la confiance dans la co-création de messages marketing. Cet article nous aide dans la compréhension de ces fameuses relations client-agence grâce à IMC.

 

Développement :

Les rapports de l’industrie de la publicité proposent que la pression pour innover des campagnes efficaces et de médias payants, exerce une grande pression sur les relations client et conseiller (en agence). Cette recherche scientifique identifie les principaux défis d’une approche de communication marketing intégrée qui se pose des questions sur ce fameux lien et fait ainsi évoluer l’IMC. Les chercheurs se sont posé six questions phares, développées à partir de sources universitaires et industrielles.

 

Q1 : Quel rôle les clients doivent-ils jouer pour permettre la collaboration et l’ intégration entre leurs différentes agences de communication?

Q2 : Comment le système actuel de rémunération des agences doit-il évoluer pour faciliter l’ intégration de la communication?

Q3 : Quelles sont les exigences de la combinaison de médias rémunérés, détenus et gagnés sur la structure actuelle de l’agence?

Q4 : Comment l’orientation à long terme de l’ intégration peut-elle fonctionner quand il y a une forte mobilité du personnel entre les agences et les organisations clientes?

Q5 : Comment peut véritable intégration de la communication est réalisée lorsque la fonction marketing a une influence décroissante au niveau C de suite dans l’organisation cliente?

Q6 : Quels sont à votre avis les principaux défis pour les relations et la structure client / agence à l’avenir, car l’ intégration de la communication devient plus essentielle?

Dans le but d’approfondir ces questions de recherche, il est important d’obtenir des avis externes de personnes dotées des connaissances et de l’expérience appropriées dans l’industrie des communications marketing. Il a donc été décidé d’entreprendre une étude Delphi qui est un outil standard d’enquête. Cette méthode a la particularité de poser une série de questions à un cercle permanent d’experts plusieurs fois de suite. Le but final est de rassembler plusieurs avis d’experts sur un sujet précis, de mettre en évidence des convergences d’opinions et de dégager un éventuel consensus. Dans le domaine de la communication marketing, la méthode Delphi a été identifiée comme un outil utile pour entreprendre des recherches en relations publiques. La création de ce type de groupe d’experts est bien entendu la clé du succès d’une étude de ce type. Le nombre de personne appartenant à ce groupe peut varier. Ici les chercheurs proposent d’effectuer l’enquête sur un échantillon de 10 et 15 personnes.

Les chercheurs ont donc posés leurs 6 questions à l’échantillon sélectionné. Les répondants ont été encouragés à donner leurs points de vue et leurs opinions sur ces questions et ces commentaires ont été analysés par deux chercheurs indépendants afin d’identifier les énoncés qui représentaient le mieux la variété des thèmes qui ont émergé. Les résultats on été stockés sous forme de tableau.

Suite une analyse de leurs résultats, les chercheurs ont identifié trois thèmes principaux avec des recommandations pour créer les bonnes relations client / agence. Ces recommandations, à une exception près, sont basées sur la philosophie de l’IMC: collaboration et coopération et sont donc proposés comme étant la responsabilité à la fois des clients et des agences.

 

Résultats :

Les résultats sont représentés dans trois domaines majeurs à traiter :

  1. Nécessité pour les clients de fournir un leadership plus fort dans la définition des rôles et des responsabilités des agences
  2. Systèmes de rémunération plus transparents pour encourager le travail d’équipe entre les agences
  3. Contribution individuelle et un accent accru sur la contribution stratégique des agences.

Le détail de résultats est présent dans l’article pour chacune des six questions posées.

 

Conclusion :

Le but de cette étude était double. Dans un premier temps, il s’agit d’un regroupement de la littérature académique et professionnelle pour identifier les principaux défis auxquels est actuellement confrontée la relation client / agence. Ensuite, sa contribution est de recueillir les points de vue de spécialistes du marketing hautement expérimentés des deux côtés de l’industrie et, à travers la génération d’idées et le débat, d’identifier certaines recommandations pour relever ces défis. Ceci est d’une grande important car l’IMC est reconnue comme ayant un impact fort et positif sur la marque et la performance financière. L’application de la théorie de l’agence et notre connaissance de la co-création renforcent le fait que travailler ensemble crée synergie et valeur ajoutée. Cependant, l’industrie de la publicité a du mal à créer la bonne structure de collaboration et de soutien qui est nécessaire pour permettre à une approche intégrée d’être pleinement adoptée. Il y a une rupture de compréhension et d’empathie qui mene à un manque de confiance autant chez l’un que chez l’autre. Cela est principalement dû à l’expansion des points de contact de la marque qui ont créé des projets de communication complexes impliquant de nombreuses agences avec différents rôles à jouer. Cette ventilation a conduit à une augmentation du travail interne et à un examen du rôle des agences.

Dans cette étude, on y trouve les différents points de vue des clients et d’agences expérimentés dans le but d’apporter des recommandations clés à ces défis. Les résultats nous montre la grandeur d’un dilemme au sein de l’industrie, d’une part, il y a des appels à la flexibilité et à l’adaptabilité et, d’autre part, il y a une exigence de règles et de procédures claires. Un accord a été signé sur plusieurs propositions phares pour faire face aux obstacles présent que nous pouvons résumer sous trois domaines majeurs, retenus dans les résultats: la gestion des relations, la neutralité des médias ainsi que la rémunération et orientation stratégique.

 

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