TRANSFORMATION DIGITALE ET AVÈNEMENT DES PLATEFORMES PROGRAMMATIQUES : LA PUBLICITÉ DIGITALE EN QUESTION

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Daidj, N., Delecolle, T., Diridollou, C., & Morin, C. (2017). Transformation digitale et avènement des plateformes programmatiques : la publicité digitale en question. Management & Avenir, 94(4), 131. https://doi.org/10.3917/mav.094.0131

 

Mots clés : transformation digitale, publicité digitale, enchère en temps réelle, annonceur, éditeur, plateforme publicitaire

 

Cette recherche a mobilisé le concept de plateformes pour analyser la transformation digitale à l’œuvre dans l’industrie de l’achat média… Depuis 2012, l’émergence des plateformes programmatiques fait face à ce défi. Ces plateformes permettent aux éditeurs de pouvoir mettre en avant des espaces invendus, et aux annonceurs d’acheter « à l’aveugle » de l’espace publicitaire à prix réduit. La transformation se caractérise par l’émergence de nouveaux intermédiaires dans la chaîne des annonceurs aux éditeurs. La revue de littérature sur les concepts de plateformes a permis de jeter les bases de l’analyse logique des acteurs à travers treize entretiens de professionnels de la publicité numérique. Elle explique les motivations économiques associées à la plateforme, mais également le rôle des participants et les défis auxquels les acteurs historiques doivent répondre pour en justifier la valeur ajoutée. De plus, cela montre également que les acteurs sur le versant peuvent influencer la configuration de la plateforme et appelle à réfléchir sur le développement celle-ci.

 

Développement :

Après avoir définit les origines et les typologies de plateformes programmatiques, les chercheurs se sont penchés sur la stratégie de la plateforme technologique et son approche économique.

La plateforme technologique est définie comme un moyen d’interaction permettant de mettre en relation plusieurs catégories d’acteurs (constituant chacun un versant du marché) qui ont besoin les uns des autres. Ce dispositif d’intermédiation trouve sa légitimité dans sa capacité à assurer une coordination efficiente en termes quantitatifs et qualitatifs. L’une des fonctions économiques principales de la plateforme est de baisser les coûts de recherche et de transaction, notamment en facilitant l’appariement entre les acteurs, en diminuant leur incertitude et en garantissant un certain niveau de confiance.

 

Par la suite ils se sont intéressés à la corrélation entre les plateformes d’achats programmatique et le nouvel écosystème de la publicité digitale en le définissant dans un premier temps. Pour mener à bien leur étude, ils ont effectué une analyse qualitative sur la base de 13 entretiens d’experts réalisés en juillet et août 2015. Les experts interrogés ont été sélectionnés pour représenter l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème de la programmatique : annonceurs, agences médias, data-providers, DMP, Ad Exchanges, régies, éditeurs, conseil en stratégie digitale, trading desk.

Les entretiens ont été réalisés à l’aide d’un guide d’entretien semi-directif et ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique. Les premiers thèmes visaient à définir la publicité programmatique et à identifier ses principaux enjeux. Les thèmes suivants avaient pour objectif de mieux appréhender la complexité des pratiques relationnelles entre les différents acteurs de l’écosystème de la publicité digitale.

 

Résultats :

La publicité programmatique est structurée autour de plusieurs outils et acteurs s’appuyant sur le digital pour fluidifier les procédures d’achat.

La multiplication des acteurs entraîne une structure de tarification favorable aux plateformes d’achats et de ventes d’espace publicitaire.

Les plateformes programmatiques continuent de bouleverser le marché de la publicité display, fragilisant les entreprises traditionnelles de la vente d’espaces publicitaires. Elles ont réussi à dynamiser le marché en créant un écosystème complexe, composé de multiples acteurs, dont beaucoup n’existaient pas avant 2012.

 

Conclusion :

Les différents acteurs de la programmatique ont su s’articuler de sorte à complexifier les interactions et tisser un réseau autour des différentes parties prenante afin de maintenir l’intérêt que ceux-ci portent pour eux. Le design du business model de ces plateformes en font aujourd’hui un outil indispensable à la mise en avant de campagnes publicitaires pour les entreprises voulant se rendre visible sur le digital.

 

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