Turki, M. D. (2020). Les facteurs explicatifs de l’attitude envers la publicité mobile : proposition et validation d’un modèle conceptuel. Recherches en Sciences de Gestion, N°136(1), 137. https://doi.org/10.3917/resg.136.0137
Mots clés : Publicité mobile – Attitude – Utilité perçue – Crédibilité – Personnalisation –Informativité – Irritation.
Cette recherche a pour but d’étudier les facteurs explicatifs de l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile. A cette fin, il a été réalisé une enquête auprès de 230 personnes. Suite à une analyse factorielle exploratoire et ensuite confirmatoire, les résultats ont dévoilé que l’attitude envers la publicité mobile est liée essentiellement à l’utilité perçue, la crédibilité et la personnalisation. Néanmoins l’irritation et l’informativité n’étaient pas statistiquement significatifs.
Développement :
Après s’être intéressé au marketing mobile et en avoir proposé une définition, les chercheurs se sont penchés sur la publicité mobile et plus précisément l’attitude des consommateurs tunisiens face à l’exposition de contenus publicitaire au support mobile. Ils ont alors défini 5 facteurs pouvant affecter la perception de la publicité mobile et ont émis 5 hypothèses qui souhaitaient démontrer dans cette étude sur un échantillon de 230 individus :
- H1 : L’utilité perçue affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile
- H2 : l’informativité influence positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile
- H3 : la personnalisation de l’offre affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile
- H4 : la crédibilité affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile
- H5 : l’irritation affecte négativement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile
Pour atteindre les objectifs de l’étude, un questionnaire auto administré a été développé sur la base d’une revue de la littérature. Un prétest auprès de 20 répondants a été effectué afin de vérifier la clarté, apporter les ajustements nécessaires et éviter les redondances. Le questionnaire comporte des échelles pour mesurer les variables latentes à savoir : la personnalisation (3 items), l’utilité perçue (4 items), l’informativité (3 items), la crédibilité (3 items), l’irritation (3 items) et l’attitude (4 items). Les mesures ont été effectuées en utilisant une échelle de Likert à cinq points, allant de (pas du tout d’accord à tout à fait d’accord). Les questionnaires ont été ensuite distribués auprès d’un échantillon de convenance en face à face et via internet. Le nombre de questionnaire valide est de 230 questionnaires avec un taux de réponse de 83 pourcents. Pour cette recherche il a été employé deux méthodes d’analyses, l’analyse factorielle exploratoire (AFE) et une analyse en composantes principales (ACP) pour étudier la structure des variables latentes et l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) pour tester les hypothèses de recherche.
Tableau 1 : Les échelles de mesure du questionnaire
| Variables | Echelles utilisées |
| Informativité | 1. J’estime que la publicité mobile est une bonne source d’informations
2. la publicité mobile donne des informations pertinentes sur les produits 3. La publicité mobile fournit des informations mise à jour sur les produits que j’ai besoin |
| Personnalisation | 4. J’estime que la publicité mobile affiche des messages personnalisés
5. J’estime que la publicité mobile est adaptée à mes usages 6. Le contenu dans la publicité mobile est personnalisé |
| Crédibilité | 1. J’utilise la publicité mobile comme une référence pour effectuer mes achats
2. J’ai confiance en la publicité mobile 3. Le contenu fourni par la publicité mobile est crédible |
| Utilité perçue de la publicité sur mobile | 1. Je pense que la publicité sur mobile peut me faire gagner du temps
2. Je pense que la publicité sur mon mobile me permet d’économiser de l’argent 3. Je pense que la publicité sur mobile apporte de l’information utile 4. Je pense que la publicité sur mon mobile m’apporte une expérience divertissante |
| Irritation | 1. La publicité mobile est ennuyeuse
2. La publicité mobile est trompeuse 3. La publicité mobile me dérange |
| Attitude envers la publicité mobile | 1. J’aime recevoir des messages publicitaires sur mon mobile
2. Je suis favorable à la publicité sur mobile 3. La publicité mobile, c’est une bonne chose 4. En général, j’aime la publicité sur mon téléphone mobile |
Tableau 2 : Les caractéristiques de l’échantillon
| Caractéristiques | Nombre | Pourcentages |
| Genre | ||
| Homme | 120 | 52% |
| Femme | 110 | 48% |
| Age | ||
| Moins de 18 ans | 60 | 26% |
| Entre 18 et 25 ans | 50 | 22% |
| Entre 26 et 35 ans | 40 | 17% |
| Entre 36 et 50 ans | 60 | 26% |
| 50 ans et plus | 20 | 9% |
| Niveau d’éducation | ||
| Primaire | 30 | 13% |
| Secondaire | 92 | 40% |
| Universitaire | 108 | 47% |
Résultats :
L’hypothèse H1 a été confirmée, en outre l’utilité perçue par la publicité mobile comme le divertissement, la rapidité et le gain de temps affecte positivement l’attitude envers la publicité mobile, ainsi, le consommateur développe une tendance positive envers la publicité mobile s’il perçoit une utilité réelle ce qui est en concordance avec les recherches de (Herault, 2010).
Pour l’hypothèse H2, l’informativité n’a pas d’effet significatif sur l’attitude envers la publicité mobile ce qui est contradictoire avec les résultats de (Bauer et al. 2005, Sevtap et al., 2011) et conforme avec les recherches de (Humayun et al., 2006). Ceci peut être expliqué par le fait que le consommateur tunisien n’accorde pas beaucoup d’importance aux détails et à la quantité d’informations reçues, d’ailleurs beaucoup de répondants trouvent que l’excès d’informations sur l’écran se transforme en une source de nuisance et que l’offre n’est alléchante et attractive que si le message est succinct et précis.
Les hypothèses H3 et H4 ont été validées, en effet, la personnalisation du message publicitaire est positivement corrélée avec l’attitude envers la publicité mobile conformément aux conclusions de (Sevtap et al., 2011), de même la crédibilité de contenu de la publicité mobile affectent positivement l’attitude du consommateur envers la publicité mobile ce qui corrobore avec les recherches de (Tri et al., 2014 et Sevtap et al., 2011).
L’hypothèse H5 a été rejetée, en effet, l’irritation n’a pas d’effet négatif sur l’attitude envers la publicité mobile. En effet, l’étude a dévoilé que les consommateurs interrogés sont parfois dérangés par le nombre croissant reçu d’offres publicitaires, toutefois, ceci ne touche pas à l’intérêt qu’ils accordent à ce type de technique marketing prenant une place de plus en plus privilégiée grâce à son utilité et sa proximité du consommateur. Ce résultat confirme les recherches de (Le et al., 2014).
Conclusion :
Cette recherche a permis une meilleure compréhension de la publicité mobile et a dégagé un modèle conceptuel et des résultats qui peuvent enrichir la littérature marketing.
Sur le plan managérial, elle permet aux entreprises de comprendre les facteurs d’influence de l’attitude des consommateurs envers le marketing mobile. Il sera donc plus intéressant de créer des contenus de plus en plus personnaliser afin de pouvoir susciter les réactions envisagées face à l’exposition de celle-ci.
Références :
BAUER H.H., REICHARDt, T., BARNES, S. J. and NEUMANN M.M., Drivingconsumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study, Journal of Electronic Commerce Research, 6(3), 2005, pp 181–192.
HERAULT S., Mesure de l’efficacité de la publicité mobile : un essai de modélisation intégrant le caractère intrusif et l’utilité perçue de la publicité mobile, Université de Paris 1 (Panthéon-Sorbonne) UFR de Gestion et Laboratoire Prism Sorbonne, 2010.
SEVTAP Ü, AYSEL E and ERCAN K, Attitudes towards Mobile Advertising A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults Procedia Social and Behavioral Sciences 24,2011, pp 361–377.
TRI D L and BAO T, Attitudes toward mobile advertising: a study of mobile web display and mobile app display advertising, Asian Academy of Management Journal, Vol. 19, No. 2, 2014, 87-103,