The impact of affective and cognitive app experiences on loyalty towards retailers

Sebastian Molinillo, Antonio Navarro-García, Rafael Anaya-Sánchez, Arnold Japutra, The impact of affective and cognitive app experiences on loyalty towards retailers

Mots clés : Application mobile, expérience du consommateur, loyauté du consommateur, vente au détail

Cette étude a été réalisée afin d’analyser l’impact de l’utilisation d’applications mobiles sur la loyauté des consommateurs à une enseigne, à la lumière du fort développement de ces technologies. De façon plus précise, les auteurs ont étudié l’impact cognitif et affectif de l’utilisation de ces applications en utilisant un modèle théorique.

Développement :

Aujourd’hui, il n’y a que très peu d’études sur le comportement des consommateurs qui ont été réalisées. La plupart de ces études se sont notamment focalisées sur les services de paiement, et autres aspects fonctionnels plutôt que sur l’expérience du consommateur.

Il faut noter que la majorité des utilisateurs de smartphones n’utilisent les applications mobiles de grandes enseignes qu’une seule fois pour réaliser des achats et les suppriment généralement immédiatement après. Il s’agit d’un comportement assez inquiétant pour les enseignes car cela ne permet pas de fortifier le lien avec les consommateurs. C’est la raison pour laquelle il semble primordial d’étudier l’expérience du consommateur dans l’utilisation de ces applications afin d’optimiser celle-ci et adapter les applications aux besoins du consommateur afin de fortifier sa loyauté à une enseigne. La relation d’une entreprise avec ses consommateurs est indéniablement influencée par une expérience interactive entre les deux partis. Des études précédentes ont notamment montré que la probabilité d’achat d’un consommateur via une application mobile est influencée par de nombreuses variables (expérience en ligne et sur le smartphone du consommateur, satisfaction, qualité, customisation de l’application …). Ainsi, il y a une nécessité des enseignes de comprendre l’expérience du consommateur afin de comprendre comment celle-ci influence le comportement de celui-ci (expérience cognitive, affective, satisfaction et confiance du consommateur).

Les auteurs proposent plusieurs hypothèses concernant la relation entre les dimensions affective et cognitive, la satisfaction, la confiance et la loyauté du client aux enseignes via les applications mobiles, à l’aide d’analyse de sondages en ligne.

Ils ont pu montrer que l’impact de l’expérience affective était très important pour la loyauté du consommateur et sa confiance en les applications mobiles, de même que pour sa satisfaction.

Par conséquent, cette étude souligne que les applications sont un média qui peut jouer un rôle important dans la fidélisation du détaillant. Les résultats montrent que la dimension affective a un effet positif sur la dimension cognitive. Par conséquent, le stimulus de l’application évoque des émotions chez les clients qui influencent leurs perceptions, leurs évaluations et leur prise de décision cognitive. De plus, si l’expérience cognitive a un impact positif, son rôle, à la fois direct et indirect, est moins important que celui de l’expérience affective. La satisfaction à l’égard de l’application est un antécédent clé, direct et indirect (par la confiance), de la fidélité envers le détaillant. Enfin, la satisfaction de l’application affecte directement la confiance. Il est donc important du côté des managers de porter attention aux besoins des consommateurs.

Conclusion :

Cette étude se heurte à quelques limites car elle n’est basée que sur un échantillon de consommateurs espagnols. De plus, les recherches futures pourraient peut-être comparer les résultats des nouveaux clients et des clients réguliers afin d’augmenter la représentativité des résultats. De plus, le modèle pourrait intégrer d’autres dimensions identifiées dans la littérature précédente pour enrichir l’explication de la satisfaction et de la confiance des consommateurs.

Références :

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