Syagnik Banerjee & Shichun Xu & Scott D. Johnson, How does location based marketing affect mobile retail revenues? The complex interplay of delivery tactic, interface mobility and user privacy

Mots clés : Mobile, vente au détail, marketing basé sur la localisation, entrant-sortant

Le marketing basé sur la localisation va permettre d’envoyer des publicités à des consommateurs en fonction de leur proximité et des produits et services disponibles. C’est un format de publicité qui peut parfois être perçu comme de la publicité intrusive, dérangeante et qui ne respecte pas la vie privée du consommateur.

Développement :

En ce qui concerne le marketing mobile, l’une des techniques les plus efficaces est le marketing basé sur la localisation. Les dépenses concernant la publicité mobile ciblée par rapport à la localisation devraient passer de 9,8 milliards de dollars en 2015 à 29,5 milliards en 2020.

Le marketing mobile possède beaucoup de valeur aux yeux des consommateurs car il regroupe les avantages du téléphone mobile qui sont l’omniprésence, la personnalisation et la localisation.

Cependant, il est encore difficile pour les marketeurs d’analyser si le marketing basé sur la localisation permet d’augmenter ou de baisser les revenus. Le fait que ce marketing fonctionne par rapport à la localisation et donc au partage de données, certaines personnes ont porté plainte contre des entreprises sous prétexte que le marketing basé sur la localisation représentait une violation de leur vie privée.

Afin d’analyser les différents facteurs qui contribuent au chiffre d’affaires du marketing basé sur la localisation, les auteurs prennent le temps de séparer les différents composants d’une publicité, qui sont les tactiques marketing (entrant-sortant), l’interface et les différents utilisateurs.

La publicité basée sur la localisation fait partie du marketing basé sur la localisation et va donc permettre de repérer la localisation du consommateur avec l’aide du WIFI, Bluetooth, GPS etc. Ce sont donc des données qui vont être collectées par les entreprises et qui seront réutilisées par la suite pour cibler le consommateur et lui envoyer des publicités personnalisées dans le but de les inciter à acheter. Mais ce sont des façons de faire que les consommateurs vont trouver intrusives, ils ont le sentiment d’être en permanence observé par les marques et cela a tendance à développer des sentiments négatifs par rapport à ces marques. Ce n’est pas uniquement la proximité qui va donner envie aux consommateurs de choisir une marque par rapport à une autre, ce sont plusieurs facteurs comme l’environnement physique, la météo, les activités prévues qui seront susceptibles d’influencer ce choix.

Normalement, le marketing basé sur la localisation était censé être du marketing « sortant », c’est-à-dire de la publicité plus traditionnelle (télévision, radio, publicité de rue etc.). Pourtant les marketeurs ont tendance à réaliser de plus en plus du marketing entrant, c’est-à-dire le marketing ciblé, et c’est à cet instant qu’ils vont se heurter à des problèmes de respect de la vie privée.

Dans la publicité basée sur la localisation, l’interface (téléphone ou tablette) est aussi très importante, et cela va agir sur la façon dont va être perçue la publicité et si elle est très intrusive ou non. Il y a quatre aspects qui vont influencer la perception de la publicité : la taille de l’écran, le contexte et l’omniprésence, le processus d’achat et les transactions.

La taille de l’écran va influencer l’attention que portera le consommateur par rapport au message.

Les smartphones contrairement aux tablettes, sont omniprésents, ils sont aussi bien plus utilisés. Ainsi, on peut supposer que les messages reçus sur le téléphone seront plus facilement perçus comme étant intrusifs et dérangeant plutôt que ceux reçus sur les tablettes.

En ce qui concerne le processus d’achat, le taux de conversion des achats en ligne est différent en fonction de l’outil que le consommateur utilisera.

Enfin, selon des précédentes études, les transactions sur tablettes sont 50% plus importantes que celles réalisées par smartphone, mais les smartphones représentent une meilleure contribution au chiffre d’affaires que les tablettes.

L’efficacité du marketing basé sur la localisation va aussi varier en fonction de si le consommateur utilise un iPhone ou un Android. Par exemple, le marketing sortant va avoir plus d’impact et générer plus de ventes par téléphone avec un utilisateur Apple qu’Android.

Conclusion :

Les marketeurs doivent donc en permanence adapter leurs stratégies en fonction des préférences des consommateurs. Le marketing basé sur la localisation va dépendre de l’interface mais aussi du respect de la vie privée exigé par le consommateur. En général, les efforts déployés par les marketeurs pour les utilisateurs Apple ont plus d’impact et génèrent plus de revenu que ceux réalisés pour les utilisateurs Android.   

Références :

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