Consumer decision-making process in Mobile Viral Marketing Campaigns

Christian Pescher & Philipp Reichhart & Martin Spann, Consumer decision-making process in Mobile Viral Marketing Campaigns

Mots clés : Commerce mobile, comportement de référence, indicateur sociométrique, marketing viral mobile

Cet article a été réalisé dans le but d’analyser la volonté du consommateur et ses comportements de référence par rapport aux campagnes publicitaires. Il s’agit aussi de constater l’influence que peuvent avoir les campagnes de marketing virales sur les consommateurs.

Développement :

Les campagnes de marketing virales ont du succès tout d’abord auprès des entreprises car elles sont peu coûteuses et elles permettent de rapidement diffuser des messages aux consommateurs. Ainsi le consommateur accorde de la valeur au message qu’il va recevoir et qu’il va le repartager à d’autres personnes par la suite grâce aux réseaux sociaux. Elles sont d’autant plus performantes avec l’aide des smartphones car ils permettent de rapidement et facilement partager des informations sur des produits ou services, et de recevoir de la publicité à n’importe quelle heure ou n’importe quel moment.

Les auteurs posent deux constats :

  • Le marketing viral va influencer les préférences du consommateur, ses décisions d’achat et la perception qu’il peut avoir du produit ou service ;
  •  Le fait que le consommateur participe aux campagnes virales de marketing, est qu’il acquiert de la satisfaction et de l’auto-amélioration. Cette auto-amélioration va créer un référencement qui sera très important pour la marque.

L’objectif d’une campagne virale marketing est de générer beaucoup de références. Les entreprises doivent donc réfléchir à quel moyen est le plus intéressant pour engager le consommateur dans le processus de prise de décision. Par exemple, il faut réfléchir entre l’utilisation de l’email ou du message texte, qui sera plus ou moins intrusif mais qui sera aussi plus ou moins facile à partager aux autres. Même si le message texte sera plus intrusif pour le consommateur, il sera plus facile à transférer, ainsi les entreprises auront tendance à privilégier l’utilisation du SMS.

Selon les auteurs, il y a deux valeurs fondamentales dans les campagnes de marketing viral qui sont l’objectif de la campagne et le divertissement. Ces valeurs vont agir sur l’intention et la motivation du consommateur à s’engager et à participer à la campagne. Elles sont aussi liées aux indicateurs sociométriques.

En effet, les indicateurs sociométriques apportent des informations sur les réseaux sociaux de chaque consommateur. Grâce à ces indicateurs, il sera plus simple d’étudier les goûts du consommateur et ce qui pourrait donc éventuellement l’intéresser. Ils sont donc d’une grande importance dans le processus de prise de décision et donc dans les campagnes marketing viral.

Les informations au sujet d’une marque que les consommateurs seront susceptibles de partager vont dépendre de leur appréciation du produit ou service, de la qualité, utilité etc. mais aussi des relations qu’ils entretiennent entre eux.

En posant plusieurs hypothèses, les auteurs constatent que les consommateurs ont tendance à partager des informations, des publicités par message, à une liste de contact de « mauvaise qualité », c’est-à-dire des contacts avec lesquels ils ne créent pas de liens en particulier. A cause de cela, les campagnes marketing viral peuvent donc ne pas être aussi concluantes que prévu. Il peut y avoir beaucoup de référencement, mais qui seront par la suite ignorer par les individus qui reçoivent le message.

Conclusion :

Cette étude se heurte à quelques limites, car les auteurs ne parviennent pas à avoir des données concluantes. Il y a beaucoup de choses qui dépendent des consommateurs et que les auteurs ne parviennent pas à analyser concrètement. Le fait aussi que les campagnes marketing mobiles soient récentes, il est difficile de se projeter. Ils estiment devoir agir différemment pour la prochaine étude en changeant les questions à poser aux consommateurs, mais aussi en se focaliser sur la qualité des liens entre eux.

Références :

Amemiya, Takeshi (1975), “Qualitative Response Models,” Annals of Economic and Social Measurement, 4, 3, 363–72.

Bacile, Todd J., Christine Ye, and Esther Swilley (2014), “Consumer Coproduction of Personal Media Marketing Communication: The Case of Mobile Coupons,” Journal of Interactive Marketing (forthcoming).

Bampo, Mauro, Michael T. Ewing, Dineli R. Mather, David Stewart, and Mark Wallace (2008), “The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance,” Information Systems Research, 19, 3, 273–90.

Bettman, James R. (1979), An Information Processing Theory of Consumer Choice. Reading, MA: Addison-Wesley. Bian, Yanjie (1997), “Bringing Strong Ties Back In: Indirect Ties, Network Bridges, and Job Searches in China,” American Sociological Review, 62, 3, 366–85.