Kozinets Robert, Patterson Anthony et Ashman Rachel, (2017). Networks of Desire : How Technology Increases Our Passion to Consume.

 Journal of Consumer Research. Vol. 43 Issue 5, p659-682. 24p.

Mot clés : Research ; Consumer behavior ; Capitalism ; Internet & society ; Desire ; Technology Psychological aspects ; Psychology

Les auteurs démontrent ici comment le « foodporn » est devenu une véritable tendance poussée grâce à des réseaux tels que Instagram, Facebook ou encore Pinterest. Cette habitude désormais inscrite chez la majorité des personnes, et non plus seulement les plus jeunes, pousse les utilisateurs à consommer davantage en étant constamment confronté à la vue de nourriture sur les réseaux sociaux. Il est aussi étudié la réaction des personnes qui font face à des images de nourriture, ainsi que leur action après avoir vu ces dernières.

• En premier lieu, nous analyserons comment ces images de nourritures forment un réseau de désir et quelle réaction cela engendre
• Nous soulignerons ensuite en quelques lignes comment les restaurateurs s’adaptent à cette tendance

Développement :

Selon Kozinets Robert, Patterson Anthony et Ashman Rachel, la consommation de nourriture n’est pas un thème intéressant non seulement pour les chercheurs en consommation mais aussi pour les anthropologistes et autres terrains de recherche par exemple. La représentation de la nourriture est une notion assez ancienne, on remonte sa trace dès la période de la Renaissance. Cela reflète assez bien déjà les habitudes d’aujourd’hui, celles d’être constamment entouré d’images de plats ou aliments.   

Le désir est quant à lui profondément lié à la consommation, c’est ce qui fait que le consommateur va continuellement alimenter l’économie en voulant assouvir ses envies.

C’est ce qui s’observe également avec la nourriture, l’effet de voir constamment des photos d’aliments crée et alimente le désir de ceux qui sont derrière leurs écrans. En effet, la digitalisation connaît un nouveau niveau de désir et il y une adaptation aux écrans qui font évoluer les désirs et pulsions des utilisateurs.

Une étude réalisée en Australie révèle que la moitié des photos prises par les Australiens sont des photos de nourriture et le 3^ème type de photo la plus commune sur les réseaux sociaux. Plus de 130 millions de photos ont été taguées avec le #food et 54 millions de photos sur Instagram portent la mention #foodporn. 90 nouvelles photos hashtaguées foodporn sont téléchargées sur le réseau toutes les minutes.

Ces partages alimentent le réseau du désir, avec 3 types de réseau différents comme le réseau le plus intime et fermé, à savoir le cercle familial et amical, où l’on partage ses photos de plats ou de préparations de plats à sa famille et ses amis sur différents réseaux sociaux. La seconde catégorie est le réseau public, où on partagera ses photos à une audience qui va au-delà du cercle intime fermé. Elle est composée d’inconnus qui ont aussi une appétence pour la nourriture sur les réseaux. Il peut s’agir de profils très variés, allant du gourmet plus orienté sur l’expérience et la qualité au profil plus intéressé par les fast-foods ou les pâtisseries. 

La 3^ème catégorie est plus orientée pour les professionnels du secteur, avec des photos partagées sur les blogs, les chaînes Youtube ou les microblogs sur Instagram. Il peut s’agir de partage de recettes, de vidéos de préparations de plats ou de conseils donnés par des professionnels.

L’une des choses que l’on entend à plusieurs reprises que l’un des problèmes liés à la participation au réseau de partage de photos sur l’alimentation est qu’elle a tendance à devenir dévorante ou à créer une dépendance. Le site et les autres membres du réseau vous offrent des récompenses séduisantes d’attention et de statut. L’écran vous appelle constamment.

Cette obsession, les restaurateurs l’ont bien compris, ils ont alors adapté progressivement leurs plats pour les rendre les plus visuels et photographiable possible, ou en exacerbant le côté foodporn de leurs produits pour rendre leurs photos plus « sexy ». Pour encore une fois assouvir le désir de voir des images débordantes de gourmandises des consommateurs.

Avec le monde connecté actuel, ce désir est constamment alimenté avec la collection de data qui permet d’offrir au consommateur des images qui lui correspondent, de lui proposer encore plus d’images et donc de provoquer davantage cette pulsion de consommation.

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