Auteurs: Molesworth Mike, Suortfi Jukka Petteri

Molesworth, M., & Suortti, J. P. (2002). Buying cars online: the adoption of the web for high‐involvement, high‐cost purchases. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 2(2), 155-168.

Mots clés: Purchasing, computer web site ressources, Information research

Cette étude explore l’adoption d’internet par les prospects tout au long du processus d’achat concernant produits de grande valeur et à forte implication notamment dans le secteur automobile.
Cette étude se base sur une recherche exploratoire, basée sur huit entretiens individuels qualitatifs semi-structurés avec des acheteurs potentiels de voitures.

Cette recherche exploratoire montre plusieurs chose concernant le parcours d’achat du consommateur: Les consommateurs voient un avantage dans la comparaison des prix en ligne, car ils ne font pas confiance aux vendeurs pour obtenir volontairement le meilleur prix et, ils veulent entamer des négociations en étant préalablement informés des prix.
Les consommateurs utilisent la recherche d’informations sur internet, en partie pour surmonter ce qu’ils considèrent comme un déséquilibre de pouvoir entre eux et les vendeurs..
Les consommateurs voient un avantage dans la recherche sur Internet, car ils ne font pas confiance aux vendeurs pour leur fournir des conseils objectifs et veulent s’informer afin d’être moins indépendant du discours de vente.

Les consommateurs ne sont pas disposés à s’engager dans un achat sans expérience directe du produit et, d’autre part, l’incertitude concernant la disponibilité et la qualité du service et de l’assistance après-vente est une source importante de risque perçu à l’achat en ligne.
Ces problèmes ont des implications importantes pour le secteur automobile en ligne

Conclusion

Les résultats indiquent qu’il existe une résistance générale à l’adoption de l’achat de voiture en ligne, mais qu’un avantage est reconnu à l’étape de la recherche d’information.
Les consommateurs utilisent internet pour améliorer l’équilibre des pouvoirs entre eux et les vendeurs de voitures. La résistance à l’innovation lors des étapes ultérieures, résulte de la nécessité d’une expérience personnelle du produit avant l’achat, c’est-à-dire un essai de conduite.
Une autre résistance à l’achat en ligne vient du fait que ce mode d’achat supprime tout lien social concernant l’achat d’une voiture et de l’incapacité perçue à négocier avec les sites internet. Il est suggéré que les organisations opérant sur ces marchés concentrent leurs activités sur le web sur la fourniture d’informations, ou optent pour une stratégie double utilisant à la fois les canaux en ligne et hors ligne.