Marketing through Instagram influencers: The impact of the number of followers and product divergence on brand attitude

Fiche de lecture  :

Marijke De Veirman,Veroline Cauberghe &Liselot Hudders (2017), Marketing through Instagram influencers : The impact of the number of followers and product divergence on brand attitude, International Journal of Advertising, 798-828

Mot-clé : E-WOM, influencer marketingInstagram, social influence, social media marketing.

Marijke De Veirma, Veroline Cauberghe et Liselot Hudders démontrent comment le nombre de followers joue un rôle sur le choix de l’influenceur par une marque.

La notion de brand attitude est également explorée, expliquant qu’un influenceur avec de nombreux abonnés n’est pas forcément le choix le plus adapté pour une marque car cela affectera son unicité et donc l’image globale de la marque. Il est aussi décrypté la perception qu’on les « followee » (personnes que l’influenceur suit) d’un influenceur.

  • En premier lieu, nous analyserons comment l’audience d’un influenceur peut altérer la perception qu’ont les followers de ce dernier.
  • Nous soulignerons ensuite en quelques lignes l’impact que peut avoir l’audience d’un influenceur dans le choix des marques et l’effet d’unicité que peut avoir le produit.

Développement :

Selon Marijke De Veirma, Veroline Cauberghe et Liselot Hudders, l’interaction entre un abonné et son influenceur est influencée en partie par le nombre d’abonnés que ce dernier compte.  

Plus il comptera d’abonnés plus il génèrera de la confiance et une estime supérieure du fait de son nombre important d’abonnés.

Toutefois, toujours selon Marijke De Veirma, Veroline Cauberghe et Liselot Hudders, « les abonnés ne voient pas systématiquement pas un influenceur comme un opinion leader ».

Le type de produit mis en avant peut jouer un rôle dans cette confiance du follower à l’influenceur mais cela reste un facteur important déterminant le type d’audience auquel il va s’adresser.

Un autre facteur peut inverser la tendance, si l’influenceur suit très peu de compte et à très peu d’abonnements, une relation négative peut s’installer entre le follower et le followee. Il est observé que les femmes auront beaucoup plus tendance à réagir ainsi, celles-ci étant plus sensible au ration followers/followee de l’influenceur. Les auteures ont observé qu’un tweet positif d’une célébrité avec un nombre élevé d’abonnés génère plus d’achat et d’intérêt de l’audience qu’une célébrité avec un nombre d’abonnés moins important.

Les auteures ont émis 2 différentes hypothèses expliquant les raisons de ce comportement :

H3 : Les produits au design divergent évoquent des attitudes plus élevées à l’égard de la marque par rapport aux produits au design standard.

H4 : L’effet positif de la divergence des produits sur l’attitude à l’égard de la marque est atténué par la perception de l’unicité de la marque.

En effet, si le produit est posté par un influenceur ayant un nombre élevé d’adeptes, cela pourrait déclencher la théorie naïve de la popularité et des pensées selon lesquelles le produit est plutôt commun au lieu d’être unique. Dans ce cas, l’unicité du produit est remise en cause car beaucoup de personnes pourraient l’acheter également. Par conséquent, il est attendu à ce que la relation positive entre la divergence du produit et l’attitude envers la marque à travers la perception de l’unicité de la marque soit affaiblie lorsque le produit est affiché par un influenceur ayant un très grand nombre de followers.

Conclusion :

Il est observé ici que l’audience de l’influenceur joue un rôle non négligeable dans la perception, la crédibilité et le degré d’affection de l’adepte à l’influenceur. Plus un influenceur comptera des abonnées plus il construira une audience qui lui accorde une crédibilité supérieure qu’un influenceur ayant un plus faible nombre d’abonné.

Il à été montré aussi que le followee aura une perception différente d’un produit en fonction de la personne qui va le mettra en avant.