Alors que la croissance du commerce électronique entre entreprises et consommateurs semble phénoménale depuis des années, plusieurs études suggèrent qu’un grand nombre de personnes utilisant Internet ont de graves problèmes de confidentialité, et que gagner la confiance du public est le principal obstacle à la croissance  du commerce électronique.

Cette recherche a examiné l’importance relative, lors de l’achat de biens et services sur le Web, de quatre indices de confiance communs  

• La confidentialité
• La déclaration de confidentialité, 
• La déclaration de la sécurité des tiers
•  Sécurité

Les résultats indiquent que les consommateurs ont apprécié les caractéristiques de sécurité beaucoup plus que les trois autres indices de confiance. La relation entre ces indices de confiance et les perceptions de la fiabilité d’un agent de commercialisation ont aussi été étudiés.  Les résultats indiquent que les évaluations par les consommateurs de la fiabilité des marchands Web ne correspondaient pas à l’évaluation par les experts de l’utilisation par les sites des indices de confiance. Cette étude a également examiné dans quelles mesures les consommateurs sont disposés à fournir des informations privées aux commerçants électroniques et fonciers. Les résultats ont révélé que lorsqu’ils prennent la décision de fournir des informations privées, les consommateurs comptent sur leur perception de la fiabilité, que le commerçant soit uniquement électronique ou terrestre et électronique.

Enfin, la dernière étude porte sur trois types d’attributs Web: 

• fonctionnalités de sécurité, 
• De confidentialité et de plaisir (commodité, facilité d’utilisation, cosmétiques). Les fonctionnalités de confidentialité et de sécurité étaient moins importantes que les fonctionnalités de plaisir lorsque l’on considère l’intention d’achat des consommateurs. Une discussion sur les implications de ces résultats et un programme pour les recherches futures sont fournies.