Cet article développe et teste un modèle de confiance des consommateurs envers un fournisseur de commerce électronique. Instaurer la confiance des consommateurs est un impératif stratégique pour les fournisseurs basés sur le Web, car la confiance influence fortement les intentions des consommateurs de traiter avec des fournisseurs inconnus via le Web. La confiance permet aux consommateurs de surmonter les perceptions du risque et de l’incertitude et d’adopter les trois comportements suivants qui sont essentiels à la réalisation des objectifs stratégiques d’un fournisseur Web: suivre les conseils offerts par le fournisseur Web, partager des informations personnelles avec le fournisseur, et achat sur le site Web du vendeur.
La confiance dans le fournisseur est définie comme une construction multidimensionnelle avec deux composantes interdépendantes :
– les croyances de confiance (perceptions de la compétence, la bienveillance et l’intégrité du vendeur)
– les intentions de confiance
– la volonté de dépendre (c’est-à-dire une décision de se rendre vulnérable au vendeur).
Ces trois dimensions sont proposées pour renforcer la confiance des consommateurs envers le fournisseur:
– l’assurance structurelle (c’est-à-dire les perceptions des consommateurs sur la sécurité de l’environnement Web),
– la réputation perçue des fournisseurs Web
– la qualité perçue du site Web.
Le modèle est testé dans le contexte d’un site Web hypothétique offrant des conseils juridiques. Ces trois facteurs ont influencé la confiance des consommateurs envers le fournisseur Web. Autrement dit, ces facteurs, en particulier la qualité et la réputation des sites Web, sont de puissants leviers que les fournisseurs peuvent utiliser pour renforcer la confiance des consommateurs, afin de surmonter les perceptions négatives que les gens ont souvent au sujet de la sécurité de l’environnement Web. L’étude démontre également que le risque Internet perçu affecte négativement les intentions des consommateurs de traiter avec un fournisseur basé sur le Web.
