RESUME

La confiance a suscité depuis longtemps l’engouement des chercheurs et des scientifiques. Dans le contexte de l’achat sur Internet, la question de la confiance se pose avec plus d’acuité. En effet, les problèmes de fraude auxquels s’ajoute une virtualité totale des échanges découragent plus d’un consommateur à acheter via ce canal. Les vendeurs en ligne gagneraient donc à réfléchir sur les moyens susceptibles d’instaurer la confiance vis-à-vis de leurs sites. L’objectif de cet article est d’identifier, à partir d’une étude qualitative exploratoire, les facteurs déterminant la confiance lors d’un achat en ligne. Ces facteurs sont présentés tel qu’ils sont perçus et appréhendés par les consommateurs.

La confiance a été définie comme étant “une variable psychologique qui se traduit par « l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploite pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements ».”

• Les déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un site marchand 

À la lumière de l’analyse des entretiens, quatre types de facteurs ont pu être identifiés : 

• des facteurs liés au site (qualité de la présentation de l’offre, sécurisation des transactions et processus de commande, design et qualité de navigation), 

• des facteurs relatifs au marchand (notoriété et réputation, existence d’un point de vente physique, authentification du marchand)

• des facteurs inhérents aux tiers (recommandation par un proche, témoignages d’autres internautes, certification par un organisme tiers, partenariats avec des sites connus, influence des canaux impersonnels d’informations) 

• des facteurs liés au consommateur (familiarité, risque perçu…).