Mots clés : confiance, marchand Internet, échelle de mesure

RESUME : 

La notion de confiance dans le commerce électronique est composée de plusieurs caractéristiques qui rendent difficile l’élaboration d’une confiance entre le consommateur et la marque : 

• le risque inhérent au contexte. Selon Pavlou (2003), il existe différents types de risques : celui lié à l’utilisation d’internet dans le processus d’achat ( notamment le piratage) mais encore celui lié à un comportement “éventuellement opportuniste par le vendeur” 

• l’absence de relations humaines. Une interaction physique influe sur la confiance, en effet, un vendeur , de part ses connaissances sur le produit, son relationnel peut jouer en faveur de la confiance que va ressentir un consommateur envers une marque. Il sera là pour créer du lien et une certaine relation.

• la virtualité du produit : dans un contexte virtuel où le consommateur ne devra uniquement se fier à la connaissance du site, du vendeur, et des différentes images et descriptions du produits. Il ne pourra ni le toucher, ni le sentir, et ne pourra pas converser avec un expert du produit. “L’intégrité du vendeur quant à la fiabilité du contenu de l’offre est prépondérante. 

• une vulnérabilité du consommateur concernant les informations qu’il est obligé de communiquer. Par exemple, l’ensemble de ses informations bancaires ou alors liées à ses informations personnelles (adresse, numéro de téléphone..) 

Cet article s’appuie sur deux échelles de mesure déjà réalisées :  l’échelle de Mcknight, Choudury et Kacmar (2002) et celle de Bhattacherjee (2002). Toutes deux, présentent les trois dimensions pour mesurer la confiance : la crédibilité( les aptitudes techniques et l’expertise), l’intégrité (le fait d’honorer ses engagements), et la bienveillance (l’attention pour les intérêts du consommateur). 

Les auteurs apportent une limite à la dimension de l’intégrité du vendeur. En effet, ce concept est jugé trop général, car il prend en compte les différents engagement. Rappelons qu’un vendeur se doit d’honorer différents types d’engagements (tels que la conformité de la description du produit, la livraison du produit, le respect des délais de livraison annoncés, et bien sur la protection des données délivrées par le consommateur…)

Les auteurs nous apportent une définition de la notion de confiance dans le domaine du e-commerce : “la confiance vis-à-vis d’un marchand Internet comme une variable psychologique en amont de l’intention de comportement. Morgan et Hunt (1994). Nous la définissons comme « un ensemble d’attentes positives quant à la compétence et l’expertise du marchand (dimension crédibilité), quant au respect de ses engagements (dimension intégrité), quant à la motivation d’aider le consommateur en cas de problèmes (dimension orientation à résoudre les problèmes) et quant à l’attention portée à ses intérêts (dimension bienveillance)».” 

Le tableau suivant présente les différentes définitions des dimensions de la confiance : 

METHODOLOGIE : 

Les données ont été collectées sur un échantillon total de 430 personnes. Deux études ont été réalisées pour construire cet outil de mesure. Les résultats de la recherche attestent de la fiabilité et de la validité de l’échelle.