Mots clés : Marque, confiance, relation, échelle de mesure, validité, analyse confirmatoire
Dans cet article, l’auteur s’est concentré sur le concept de la confiance dans la relation consommateur- marque.
RESUME :
Beaucoup d’auteurs se sont focalisés sur cette notion qui reste complexe. Filser (1998) s’est concentré sur cette notion car peu d’études ont été réalisées dans le passé. Toutefois ce concept est un concept primordiale pour établir une relation entre le consommateur et les marques car sans la confiance il est difficile de créer une relation stable et durable.
A travers les différentes études de Deutsch (1958), la confiance est caractérisée par toutes les intentions mais aussi par les attentes des individus qui sont engagés dans une éventuelle relation. Toujours selon cet auteur, les facteurs fondamentaux de la confiance sont :
- L’évaluation de la capacité du partenaire à mener à bien la tâche
- Ses intentions et ses motivations
De plus, il est important de garder en mémoire, l’élément liant la qualités, les caractéristiques et/ou les intentions est aussi un aspect très important pour définir la confiance.
En fonction des études réalisées par Rempel, Holmes et Zanna (1985), les auteurs ont basé leur étude sur la dimension tridimensionnelle de la confiance :
- Les données objectivables (la compétence, le savoir-faire)
- Les données abstraites (les qualités comme l’honnêteté, l’intégrité)
- L’orientation à long terme attribuée à la marque
Cet article définit la confiance, sur trois dimensions : la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance.
- La crédibilité
Cette dimension est l’ensemble des capacités qu’à la marque pour répondre au mieux aux besoins et aux attentes des consommateurs.
- L’intégrité
Cette dimension c’est l’honnêteté de la communication et des messages délivrés par la marque. La marque va-t-elle respecter ses promesses ?
- La bienveillance
Cette dimension à pour but de montrer aux consommateurs que la marque est tournée vers les consommateurs dans le but de parvenir à une relation durable.
Une fois que ces trois dimensions ont été établies, les auteurs ont pu réaliser une échelle de mesure pour afin d’analyser la confiance.
Voici, présentés dans ce tableau, les items des échelles de mesure de la confiance :
A l’issu des études réalisées sur la confiance, les auteurs nous proposent une définition de la confiance comme étant «une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque ».
METHODOLOGIE :
Le travail exploratoire s’est déroulé en trois temps :
- 62 femmes interrogées sur la confiance dans le secteur de la cosmétique
- 300 femmes interrogées sur la marque de cosmétiques dont elles se sentaient le plus proche.
- 937 personnes interrogées en fonction des trois dimensions exposées précédemment.
En fonction de ces études nous pouvons conclure que la crédibilité est la dimension qui influence le plus la confiance d’un consommateur envers la marque.