L’influence des avis en ligne sur l’intention d’achat du consommateur des produits de l’hébergement touristique : une proposition de typologie des consommateurs marocains

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Ouiddad S, Sidmou M. L, (2017), L’influence des avis en ligne sur l’intention d’achat du consommateur des produits de l’hébergement touristique : une proposition de typologie des consommateurs marocains, Question de Management, 2017/3, n°18, pp139-pp153.

Mots-clefs : bouche à oreille électronique, communication, information, variable, crédibilité

Résumé : Cet article a pour objectif de déterminer l’influence du bouche à oreille électronique plus particulièrement dans le secteur du voyage. Les avis en ligne sont l’une des formes du bouche à oreille électronique fournissant des informations aux consommateurs. Ces avis sont généralement considérés comme plus crédibles que les communications des entreprises.

Selon cette études les avantages d’une communication bouche à oreille électronique sont :

  1. “Elle facilite l’accès au type et à la quantité de l’information voulue et associée aux différentes attributions des produits offerts
  2. Elle augmente la facilité de comparaison et d’évaluation des différentes alternatives proposées aux acheteurs
  3. Elle améliore la qualité de l’information reçue de la part du consommateur en comparant ses sources
  4. Elle permet d’organiser et de structurer l’information”

L’étude définit également des variables expliquant le comportement d’achat des consommateurs suite à la consultation d’avis en ligne. Ces variables sont définies en quatre groupes : des variables liées au message, des variables liées au consommateur, des variables liées à la perception du consommateur du l’émetteur du message, et les variables de la réponse comportementale.

Conclusion : L’étude se conclut en indiquant que le bouche à oreille électronique a une influence différente selon les types de profils des récepteurs de l’avis lu. Cet article a ainsi définit des variables liées aux caractéristiques du message, qui déterminent la crédibilité de l’émetteur du message, la confiance, la crédibilité du site web, l’influence interpersonnelle.

L’étude définit ensuite les profils de récepteur de l’avis. Le premier profil correspond à des utilisateurs consultant régulièrement des avis et forums, généralement de jeune âge mais expérimentés sur internet. Ils sont plus en capacité de déterminer et repérer les faux avis.
Le deuxième profil de récepteur correspond à une catégorie définie de “hédonistes cartésiens”. Ce profil est généralement très attentif aux avis, il scrute et est attentifs à tous les commentaires. Ils pensent pouvoir vérifier la crédibilité des commentaires et avis grâce à leur expérience en matière de consultation d’avis en ligne.
Le dernier profil est définit comme “promeneurs”, il s’agit d’une catégorie d’individus représentant la majorité de l’échantillon. Ce profil d’individu considère les avis et forums comme essentiels dans sa phase d’achat, il sera plus découragé par les avis négatifs, véridiques ou non.

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