Journal of Marketing Research

DOI: 10.3917/mav.060.0074

Mots clés : magasin, image, qualité, atmosphère, expérience, personnalité

Les magasins peuvent être analysés en mobilisant des concepts qui paraissent souvent interchangeables : image, qualité, atmosphère, personnalité ou expérience. Cette revue de littérature montre que ces concepts sont liés mais bien distincts. L’étude d’image semble plus particulièrement appropriée pour expliquer la sélection d’un magasin, dans le cadre d’achats planifiés et à partir de critères essentiellement cognitifs. 

Cette étude se détaille à travers les différents points :

• 1. Généralités sur l’image 
• 2. L’image du magasin : délimitation du concept 
• 3. L’image du magasin : ses effets sur les comportements 
• 4. L’image du magasin : sa mesure

Elle révèle que l’image du magasin influe sur sa fréquentation ainsi que sur les intentions d’achat et de fidélité ; selon les cas, elle intensifie voire compense les effets de la proximité. Par sa capacité à prendre en compte les caractéristiques essentielles des canaux de distribution à partir des différentes variables. Néanmoins, malgré une solidité et une antériorité indiscutables, les fondements de l’image du magasin sont de plus en plus remis en cause par l’autonomisation de concepts plus affectifs (atmosphère, personnalité) ou plus cognitifs (qualité) qui y étaient initialement intégrés. Ils sont aussi concurrencés par de nouvelles approches centrées sur l’expérience de magasinage. 

Les frontières de l’image du magasin sont surtout menacées par l’extension souvent injustifiée de l’image de l’enseigne ou plus encore, du capital magasin qui intègre à la fois la performance du point de vente et les comportements des consommateurs.