Cet article propose une définition de la confiance dans la marque selon trois dimensions (crédibilité, intégrité et bienveillance), qui s’appuie sur les recherches menées en psychologie sociale et en marketing. Une échelle de 8 items est ensuite testée sur deux échantillons de consommateurs (300 et 937 personnes). Les indicateurs classiques de validation attestent la qualité de l’échelle. Une relation positive forte est obtenue entre confiance dans la marque et engagement.

Résumé

•  La définition du concept de confiance dans la relation consommateur-marque adoptée pour cette recherche est la suivante : « La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque.

→  La crédibilité attribuée à la marque est l’évaluation de ses capacités à remplir les termes de l’échange concernant les performances attendues, c’est-à-dire à répondre aux attentes « techniques » du consommateur. Elle repose sur l’attribution à la marque par le consommateur d’un degré d’expertise quant à ses attentes fonctionnelles sur la satisfaction de ses besoins. • → L’intégrité est l’attribution de motivations loyales à la marque quant au respect de ses promesses concernant les termes de l’échange, autrement dit de l’honnêteté de son « discours » pris au sens large. 

→ La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orientation consommateur durable concernant la prise en compte des intérêts du consommateur, y compris avant les siens propres à court terme. La présomption d’une orientation bienveillante de la marque à son égard permet au consommateur d’envisager un futur moins incertain, puisqu’une pérennité des conditions d’un échange équitable est ainsi offerte. 

Méthodologie

La collecte des données s’est effectuée en trois temps : • dans un premier temps, 62 femmes ont été interrogées sur la confiance dans la marque de cosmétique dont elles se sentaient le plus proches. Ce questionnaire comportait les 14 items destinés à mesurer les dimensions énoncées précédemment. Le coefficient a de Cronbach a servi d’estimateur de cohé- rence interne. Pour chaque échelle, le coef obtenu est resté dans des normes acceptables pour une recherche exploratoire : 0,71 pour les dimensions crédibilité et intégrité et 0,67 pour la dimension bienveillance

Gurviez, P., Korchia, M. (2002). Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque. Recherche et Applications en Marketing. 17(3).