Réseaux sociaux et e-reputation : le cas de la SCNF

Hela Cherif Ben Miled, Sophie Cros, Florent Pratlong, Boris Bonev, Rudy Poirier, (2018), Réseaux sociaux et e-reputation : le cas de la SCNF, Vie & Sciences de l’entreprise, 2018/2, n°206, p103-p122.

Mots-clefs : réseaux sociaux, reputation, e-reputation, acteurs, bidimensionnelle, communauté, identité, crise, événement aléatoire, viralité, ’image de marque, stratégie digitale, gestion de contenu, communication, veille concurrentielle. 

Résumé : Cette étude a pour but de définir si les réseaux sociaux peuvent influencer sur la réputation et en l’occurrence sur la e-reputation d’une marque. L’étude est faite en prenant le cas précis de la SNCF, société française. Selon les auteurs,les utilisateurs considérés comme actifs interagissent avec la marque et deviennent donc acteurs. Selon les auteurs de cet article, la e-reputation est une branche de la réputation. En effet, ils définissent la réputation comme bidimensionnelle, partagée entre la réputation définie comme classique et la réputation sur internet. 

Cet article définit la communauté comme essentielle. La communauté est un groupe qui se fédère autour de la culture et des valeurs de la marque. Les communautés contribuent à créer une identité forte de l’organisation et lui permettent de se créer une image distinctive par rapport à la concurrence.

Cette étude porte ensuite son regard sur la SNCF, qui depuis quelques années  tente de moderniser son image via les réseaux sociaux et a dû faire face à de nombreuses crises et mettre en place une situation de crise sur les réseaux sociaux. La SNCF fait face de façon générale à de nombreuses attaque et critiques sur les réseaux sociaux notamment à travers des groupes de clients mécontents. Ces clients se créent ainsi une communauté de personnes mécontentes spécifiquement de la SNCF. Le but étant soit d’exprimer le mécontentement soit de faire du mal de façon indirecte à la société SNCF. 

L’étude faite par les auteurs amène à dire que la SNCF n’est généralement pas citée sur les réseaux sociaux en temps général mais plus en cas d’événement aléatoire (panne, grève, accident) et semble très exposée à la viralité. 

En réaction à tout cela, la SNCF a décidé d’augmenter sa présence sur les réseaux sociaux via des post réfléchis et planifiés pour se rapprocher un maximum de sa clientèle, ses fans mais aussi ses détracteurs. 

Les clients vivent les crises et problèmes en temps réels et s’expriment. La SNCF vie ainsi également ces crises en temps réels sur les réseaux sociaux et doit adapter ses stratégies sur le moment d’où cette importance de la gestion de crises. 

Conclusion : Cette étude a mis en avant l’importance des réseaux sociaux dans la stratégie et l’image de marque. L’activité forte des réseaux sociaux peut permettre, de façon aléatoire parfois, qu’un petit incident amplifie très vite notamment par la viralité. Les entreprises ont ainsi le besoin et le devoir managérial de réagir le plus rapidement et par le même biais, les réseaux sociaux. 

Selon cet article, l’entreprise doit savoir gérer une crise à l’instant T et être préparée mais ce n’est pas tout. Il est essentiel pour les entreprises de voir sa stratégie digitale à long terme et mettre en place une stratégie cohérente de gestion de contenu et de communication. 

Selon les auteurs toujours, l’entreprise doit anticiper les risques, co-construire, entretenir, procéder à une veille concurrentielle constante et nettoyer son e-reputation en essayant de corriger elle-même les impacts de l’information négative diffusée. 

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