Mots clés : fidélité, confiance, satisfaction, valeur perçue, qualité du service, e-tailing

Dans cet article, les auteurs cherche à analyser, confirmer ou infirmer et approfondir le modèle de fidélisation du client établit par Oliver (1997). Ce modèle se traduit par l’échelle de mesure de la confiance à quatre dimensions. En effet, le principe de base de cette conceptualisation est que la fidélité se développe de manière séquentielle suivant un processus composé de quatre phases et ce sous l’influence des facteurs situationnels et des actions marketing. De plus, en synthétisant et en s’appuyant sur les recherches existantes sur la fidélité, la confiance, la satisfaction, la valeur et la qualité des services, un cadre est proposé et testé positionnant la confiance comme un moteur essentiel de la fidélité. Les données sont collectées et analysées à partir de deux enquêtes auprès des clients en ligne, la première étant les acheteurs de livres et la seconde une étude des achats de vols (avion) en ligne. L’analyse suggère que l’hypothèse de séquence de fidélité cognitive-affective-conative-action est statistiquement la plus probable parmi toutes les variations possibles. Bien que certaines différences apparaissent dans les deux études, la modélisation structurelle soutient largement le cadre hypothétique et place la confiance au centre de la dynamique des services.