• Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 53, March 2020
  Social media marketing: Who is watching the watchers?

https://www-sciencedirect-com.ezproxy.inseecgateway.com/science/article/pii/S0969698918307744

Mots-clefs : Marketing numérique Éthique Médias sociaux Confiance des consommateurs Vie privée

Résumé : L’accès facile aux médias sociaux et leur disponibilité ont ouvert une mine de données que les spécialistes du marketing exploitent pour une vision stratégique et un marketing numérique. Pourtant, il y a un manque de normes professionnelles concernant l’utilisation des médias sociaux dans le marketing et une lacune dans la compréhension du confort des consommateurs avec l’utilisation des données des médias sociaux par les spécialistes du marketing. Cette étude analyse un échantillon d’adultes en ligne (n = 751), issu d’un recensement, afin d’identifier les perceptions des consommateurs quant à l’utilisation des données des médias sociaux à des fins de marketing. L’étude révèle que les risques et les avantages perçus par les consommateurs de l’utilisation des médias sociaux ont un lien avec leur degré d’aisance avec l’utilisation par les spécialistes du marketing de leurs données sur les médias sociaux accessibles au public. La recherche étend l’applicabilité de la théorie de la gestion de la confidentialité des communications aux médias sociaux et introduit le confort marketing – une nouvelle construction de grande importance pour les futures recherches en marketing. Le confort marketing fait référence au confort d’un individu par rapport à l’utilisation des informations publiées sur les médias sociaux pour la publicité ciblée, les relations avec les clients et l’exploration des opinions. Dans le contexte de l’élaboration de cette construction, nous constatons que la publicité ciblée est l’élément qui contribue le plus au confort marketing, par rapport aux deux autres dimensions : l’extraction d’opinion et les relations avec la clientèle. En comprenant ce qui motive le confort des consommateurs face à cette pratique marketing émergente, la recherche propose des stratégies pour les spécialistes du marketing qui peuvent soutenir et atténuer les préoccupations des consommateurs afin que ces derniers puissent maintenir leur confiance dans les pratiques numériques des spécialistes du marketing.