Maya F. Farah, Zahy B. Ramadan, Dana H. Harb (2018). The examination of virtual reality at the intersection of consumaer experience, shopping journey and physical retailing. Journal of Retailing and Consumer services. doi:10.1016/j.jretconser.2019.02.016

La RV est à la pointe des progrès technologiques pour améliorer la vie des gens. La RV peut certainement transformer le monde de la vente au détail. D’ailleurs, son importance dans le monde de la vente au détail et son impact sur la disparition des magasins physiques ne peuvent plus être négligés. La RV continue de se développer, c’est pourquoi sa poussée intéresse les chercheurs et les détaillants. Pour éviter d’être exclus et pour répondre à des clients de plus en plus exigeants, de nombreux détaillants essayent de tirer parti de l’utilisation de la RV.

Compte tenu de ces changements importants, il faut évaluer la viabilité de la RV dans le commerce de détail et son impact sur l’existence de magasins physiques. C’est pourquoi cet article étudie les effets de l’accélération de l’adoption de la RV sur le trafic en magasin des détaillants. Le document explique comment la réalité virtuelle pourrait compléter l’expérience du consommateur à travers les différentes étapes du parcours d’achat.

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, parcours du consommateur, trafic en magasin

Développement

Cette étude a plusieurs contributions : 

-la cartographie de l’utilisation de la RV tout au long du parcours de l’acheteur

-les effets de la RV sur l’expérience des consommateurs et le trafic en magsain

-l’intégration de plusieurs vues (experts et consommateurs) pour la première fois dans une étude de parcours client RV.

Revue de littérature

Le premier système virtuel a été iontroduit en 1960 par MortinHeiling, cette technologie a depuis traversé de nombreuses étapes d’amélioration telles que des graphiques interactifs ou le suivi de la tête. Ce n’est que depuis quelques annéesque les entreprises ont commencé à faire bon usage de cette technologie. 

La RV repose aujourd’hui sur un écran monté sur la tête (HMD) où l’image ne peut être vue qu’à travers l’écran intégré, couplé à un gyroscope. L’industrie du jeu a commencé à utiliser cette technologie, et cette technologie est maintenant présente dans certains aspects de notre vie quotidienne (ex : formations militaires, cours de permis de conduire…).

Les entreprises ont commencé à intégrer les technologies de RV dans des stratégies de marketing efficaces afin d’améliorer l’expérience client. En marketing , l’application de la mise en œuvre de la RV dans les campagnes peut améliorer l’expérience globale des consommateurs, c’est pourquoi , au cours de la dernière décennie, beaucoup de marques ont utilisé cette technologie, et ce avec succès. Les HMD ont notamment été largement utilisés par des marques innovantes.

La littérature dans le domaine de la vente au détail reflète l’importance croissante des médias sur le web et des canaux de commerce électronique pour les achats au détail (Liu et Forsythe, 2011) qui est souvent accompagnée d’une forte baisse d’intérêt pour les magasins physiques (Hsiao 2009). Cette hausse de la demande de boutiques en ligne sur le web a contraint les canaux de vente conventionnels à innover, c’est pourquoi les détaillants physiques essayent de plus en plus d’intégrer la RV dans le parcours d’achat pour saisir de nouvelles opprtunités.

Les environnements de point de vente ont aujourd’hui besoin de tirer parti des techniques de RV. Les nouvelles chaines de RV introduisent  des fonctionnalités de base qui facilitent l’immersion, la présence et l’interactivité.

Les entreprises qui souhaitent opérer uniquement dans l’espace virtuel devraient tenir compte du fait que la présence des consommateurs dans la boutique joue un rôle énorme dans leur processus décisionnel (Quidt, 2016). En général, le parcours des consommateurs/acheteurs est divisé en trois étapes : envisager (motivé par un stimulus), évaluer/s’engager (comparaison des magasins ) et acheter. Au cours de chaque phase, les consommateurs et les acheteurs sont influencés par différents types de messages, et la majeure partie de la publicité est dirigée vers les phases « envisager » et « acheter »  même si la phase « évaluer » peut faire la plus grande différence si l’affichage des produits est attrayant (Edelman 2010).

Cet article note que , malgré le fait que la RV offre aux détaillants un potentiel élevé pour améliorer l’expérience des consommateurs, cette technologie est encore largement sous utilisée par les magasins physiques. Cette recherche examine la capacité de la RV à rétablir le trafic en magasin des magasins physiques parallèlement au parcours d’achat global.

Méthodologie

L’émergence de HMD rentables a encouragé les spécialistes du marketing à utiliser la RV comme outil d’engagement avec le client. En effet, les HMD permettent l’immersion des consommateurs dans des environnements virtuels, leur procurant des expériences accrues qui peuvent imiter le processus d’achat mais aussi la consommation de produits et services. C’est pourquoi cette étude s’est concentrée spécifiquement sur l’utilisation croissante des appareils HMD par les commerçants et les consommateurs. Une méthodologie de recherche exploratoire novatrice couvrant à la fois des experts et des consommateurs a donc été utilisée. Les participants ont été recruté dans différents pays et avaient une connaissance pratique des expériences liées à l’HMD. L’objectif de l’étude est de mieux comprendre l’effet de ces appareils de RV sur le parcours global du consommateur et sur le trafic en magasin des magasins physiques.

Conclusions

Selon les deux groupes de répondants, (les experts et les consommateurs), la RV est considérée comme une technologie prometteuse qui pourrait améliorer leur expérience. Les experts y reconnaissent cependant quelques lacunes. Une limite majeure de l’utilisation de la RV est liée à la façon dont les détaillants introduisent actuellement cette technologie à leurs acheteurs sans développer une stratégie bien équlibrée. Les experts recommandent que la RV inclue réellement du contenu pertinent, attrayant et exploitable pour le public cible. Les détaillants retardataires qui ne suivent pas la tendance en offrant à leurs clients une expérience de vente développée devraient perdre des parts de marché au profit de leurs homologues plus innovants. Les consommateurs interrogés estiment aussi que la mise en œuvre actuelle des technologies de RV par les détaillants est encore sporadique.

Les perturbations potentielles de la RV sur le comportement d’achat

Les répondants indiquent  que la RV est toujours considérée comme une technologie en plein essor, elle offre cependant déjà une expérience de consommation intéressante

De nombreuses marques comptent actuellement sur la RV dans leurs activations, elle est en effet déjà utilisée à des fins diverses telles que le lancement d’un nouveau produit ou la promotion d’une marque existante. La RV devient de plus en plus accessible aux consommateurs. De plus , les humains sont très curieux de ce qui est nouveau, leur curiosité peut donc les amener à essayer la RV. Un autre aspect important que la RV offre aux consommateurs est la commodité de vérifier les articles indépendamment de leur emplacement. 

Du point de vue des consommateurs et des détaillants, la RV est toujours un outil largement sous utilisé en raison de son prix  et de sa sensibilisation. Alors que la pleine intégration de cette technologie dans la vente au détail reste un défi en raison du coût et de l’espace, les experts et les consommateurs ont exprimé le besoin de ce que nous pouvons inventer comme « l’omni-réalité de la réalité virtuelle ». Ce dernier peut être défini comme l’intégration de la RV dans tous les points de contact marketing où le consommateur aurait une expérience de marque sur tous les canaux de communication grâce à l’utilisation de la RV. Cette expérience omnicanal virtuelle intégrerait non seulement les différents points de contact marketing, mais elle augmenterait également l’expérience recherchée de chacun des canaux.

Réalité virtuelle et parcours shopping

Lorsque un acheteur souhaite acheter un article ou un service, il passe généralement par un long processus de décision. Ce dernier part d’un besoin émergent que le consommateur souhaite combler. Ensuite, le client lance une phase de recherche pour répertorier les alternatives potentiellespour satisfaire son besoin. Ce n’est qu’alors que l’évaluation des alternatives devient possible pour atteindre le choix souhaité. A cette fin, les entreprises introduisent de plus en plus la RV dans leurs activations afin de garantir que la conversion des ventes se fasse sur la base d’un sentiment de présence, qui émerge d’une expérience virtuelle.

Les résultats de la recherche ont été alignés sur la littérature dans cette direction particulière, tout en ajoutant une compréhension supplémentaire des meilleures pratiques, des utilisations et de l’impact de la RV le long de l’entonnoir d’achat car elle simule l’expérience des consommateurs (Li et al 2002).

L’utilisation de la VR semble compléter très tôt les étapes de sensibilisation et de réflexion, qui préludent au parcours du consommateur. L’utilisation de la réalité virtuelle devrait dépasser les visites dans les magasins physiques au cours de ces premières étapes, car les consommateurs vivraient virtuellement la marque et le magasin. Néanmoins, l’essai et l’adoption des outils VR dépendront du groupe d’âge des acheteurs ciblés.

Selon les personnes interrogées, la réalité virtuelle améliore l’expérience globale tout au long du parcours d’achat, mais il manque une conversion des ventes directes. Les meilleures pratiques de RV restent dans l’amélioration de la phase d’engagement et ne rentrent pas souvent dans la phase d’achat.

La RV est également considérée comme un outil très important qui intervient à la fin du parcours d’achat, notamment au stade de la fidelisation et du plaidoyer. Les résultats montrent que l’utilisation de la RV est susceptible de maintenir la relation avec les consommateurs après l’achat. 

Les personnes interrogées ont convenu que pour que la RV soit efficace à chacune des étapes du parcours du consommateur, les entreprises devraient prendre en considération le cout de l’appareil de RV pour le consommateur et se concentrer sur le contenu livré pour assurer une expérience globale accrue. 

De plus , les répondants ont recommandé que la technologie de RV adoptée par les détaillants insiste plus sur les sens humains. Cette adoption de la technologie plongerait l’utilisateur dans un monde virtuel, en exploitant ses différents sens tels que le toucher, la vue et l’odorat.

Implications

Cet article comble une lacune dans la littérature en ce qui concerne les potentiels de la technologie de RV dans un environnement de magasin physique ainsi que dans l’ensemble du parcours d’achat. La recherche montre que la technologie de RV présente des potentiels considérables dans un environnement en magasin mais aussi dans l’ensemble du parcours du consommateur.

D’un point de vue managérial , cette recherche met en lumière les opportunités que la technologie HMD RV présente aux détaillants physiques. Les résultats montrent que l’efficacité de la RV semble atteindre son apogée au stade de l’engagement , puis baisse régulièrement au au stade de l’achat, pour finalement se stabiliser lors de la phase de fidélité.

Inversement, lors de l’utilisation des outils de RV par les détaillants et par la suite par les consommateurs, le trafic en magasin semble croitre à un rythme plus lent dans les étapes initiales du parcours du consommateur car les clients pourraient préférer la commodité de l’expérience ludique à la maison.

Néanmoins, le trafic en magasin devrait dépasser l’utilisation de la RV au stade de l’achat, les acheteurs ressentant le besoin d’avoir une rencontre concrète avec le produit et le magasin. 

En somme, il semble y avoir une accumulation d’écart entre les attentes grâce à l’utilisation de la RV et ce qui pourrait être l’expérience générique réelle en magasin.

L’écart de ces attentes diminue progressivement à mesure que le consommateur passe au stade de l’achat.

Les stratégies recommandées sont les suivantes :

– Transformer le parcours client linéaire en parcours non linéaire: afin de réduire l’écart des attentes ainsi que le risque de transition qui pourrait affecter négativement les achats en magasin, la mise en œuvre de la VR à l’intérieur du magasin serait une stratégie fondamentale à adopter par les détaillants et soutenu par les marques. Cela obligerait les détaillants à fournir des appareils HMD pour devenir un point de contact traditionnel dans les magasins. En conséquence, les consommateurs ne devraient plus investir dans des HMD coûteux à un niveau individuel, car l’expérience sera offerte à tous à l’intérieur du magasin, conduisant à une démocratisation complète de l’expérience VR

Par conséquent, les étapes de sensibilisation (A), de considération (C) et d’engagement (E) seraient combinées en une seule étape expérientielle en magasin, l’étape VR-ACE. En conséquence, le «commerce de détail» serait réalisé parallèlement à un trafic en magasin plus élevé qui minimiserait l’écart des attentes généralement constaté dans un parcours d’achat linéaire.

-répartir les couts des HMD.

-Marques leaders dans la création de contenu : la création de contenu devient un élément crucial de cette expérience globale. Plus un contenu engage les sens des consommateurs plus il sera efficace. Le contenu doit être dirigée par les marques car elles disposent des outils et du savoir faire pour le faire. 

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