Journal of Product & Brand Management

https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2017-1472

Mots clefs : Emballage, Intentions comportementales, Brillant, Réactions Internes, Caractéristiques haptiques perçues.

Résumé :

Cet article vise à étudier la correspondance cross-modale entre un stimulus visuel (ie brillant), la perception haptique et les réactions des consommateurs (réponses internes et intentions comportementales).

En utilisant une conception expérimentale, trois études expérimentales ont été menées pour tester l’effet d’un emballage brillant (versus mat) sur la perception des caractéristiques haptiques d’un emballage (rugosité, épaisseur et légèreté), les réactions internes (qualité perçue du produit et attractivité du produit) et les intentions comportementales (intention d’achat et consentement à payer).

H1 : Un emballage brillant influence les intentions comportementales d’un acheteur.

H2 : L’image mentale du toucher produit un effet similaire sur la propriété perçue à l’action réelle du toucher.

H3 : Un matériau d’emballage mat est perçu comme plus rugueux qu’un matériau d’emballage brillant.

H4 : Un matériau d’emballage brillant est perçu comme plus mince qu’un matériau d’emballage mat.

H5 : Un matériau d’emballage brillant induit la perception d’un produit plus léger qu’un matériau d’emballage mat.

H6 : Un matériau d’emballage brillant induit une plus grande attractivité du produit qu’un matériau d’emballage mat.

H7 : Un matériau d’emballage brillant induit une qualité de produit perçue supérieure à un matériau d’emballage mat.

H8 : Un matériau d’emballage brillant augmente l’intention d’achat et la volonté de payer (par rapport à un emballage mat).

H9 : La perception haptique et les réactions internes ont un effet médiateur sur la relation entre le matériau d’emballage (brillant ou mat) et les intentions comportementales des consommateurs.

Résultat :

Cet article met en évidence l’impact significatif que la brillance porte sur la perception haptique d’un matériau d’emballage ainsi que sur les réactions internes et les intentions comportementales. Un nouveau cadre conceptuel combinant le modèle SOR et les correspondances intermodales est validé.

Les résultats mettent en évidence l’influence critique des repères visuels pour les managers, en particulier pour les achats en ligne ou la publicité. Même si les consommateurs ne peuvent pas toucher le produit, il est possible d’induire une perception haptique par des signaux visuels et d’influencer les réactions internes et les intentions comportementales.

Cette recherche démontre que la texture et le poids de l’emballage peuvent être induits visuellement par la brillance.