Cet article défend l’idée que la réalité virtuelle peut fournir un cadre alternative qui combine les avantages du suivi oculaire mobile avec la flexibilité et le contrôle fournis par les expériences en laboratoire. Ce document passe d’abord en revue les principaux avantages des différentes technologies de suivi oculaire disponibles pour les environnements de bureau naturels et virtuels. Il explique ensuite comment la combinaison des paramètres de réalité virtuelle avec le suivi des yeux offre une opportunité unique pour la recherche des acheteurs, surtout en ce qui concerne l’utilisation de la réalité augmentée pour donner une assistance aux acheteurs.
Mots clés : Suivi oculaire, attention visuelle, réalité virtuelle , réalité augmentée , système d’assistance , comportement de l’acheteur.
Développement
Bien que le réalisme de l’interaction se soit beaucoup amélioré avec les récents développements technologiques (amélioration de l’infographie et de la vitesse du processeur), la réalité virtuelle n’est toujours pas indiscernable de la réalité physique et n’est pas totalement équivalente à celle d’un environnement naturel. Aujourd’hui, le réalisme limité de l’interaction peut encore être considéré comme un inconvénient de l’environnement de RV. Plus la technologie s’améliore et la résolution des environnements 3D s’améliore, plus l’expérience des répondants dans l’ EV va devenir plus ou moins « indiscernable de la réalité normale » «(Loomis et al., 1999). Il n’est pas difficile de suivre les mouvements oculaires des répondants portant des lunettes. Certaines sociétés comme « Tobii » ont mis au point des lentilles de prescription pouvant être utilisées dans des systèmes de suivi des yeux mobiles. Néanmoins, l’intrusivité et la lourdeur du dispositif de suivi de l’œil pour le patient sont des sources de préoccupation . Le traçage des yeux mobile nécessite le port de lunettes spéciales. La précision des données de suivi de l’œil dépend du matériel utilisé, mais également de la qualité de la cartographie entre les regards et les objets fixés dans l’environnement (bureau, modèle 3D de RV ou réalité physique). Normalement, l’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision , car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Obtenir la permission de partenaires externes pour enregistrer les mouvements des yeux sur le terrain peut être difficile. Par exemple, dans le commerce de détail, il faudrait obtenir un accord avec un supermarché pour pouvoir suivre les consommateurs. De plus , d’un point de vue éthique, il vaut mieux avoir l’accord des consommateurs pour faire du eye tracking envers eux-mêmes, de plus la présence autour d’eux d’autres consommateurs peut également influer sur le comportement des répondants et doit donc être contrôlés.
Ces problèmes n’apparaissent pas lors d’expérience en laboratoire. Les environnements offrent beaucoup de modalité, plusieurs formes de communication et d’interaction sont possibles. Jin (2009) a étudié comment l’utilisation de plusieurs modalités (texte, animation audio et vidéo) modifie les évaluations des produits, ainsi que les intentions d’achat et le plaisir des consommateurs en ligne lors de la présentation d’informations commerciales dans des environnements 3D.
Lors de son étude, Jin a constaté que la richesse en modalité est un facteur important qui influence positivement les attitudes envers les produits et augmente les intentions d’achat. De plus, plusieurs modalités décrivant le comportement du répondant peuvent être enregistrées. En plus du suivi de la position et de l’orientation de la tête et du regard, les systèmes de RV permettent d’enregistrer les mouvements des main et du corps, ainsi que des enregistrements vocaux. Les environnement de RV permettent donc d’enregistrer plus les comportements des consommateurs que les environnements non virtuels. De plus, le suivi oculaire dans les EV nécessitent moins d’efforts pour préparer l’ensemble des donnés que dans le suivi oculaire dans les environnements physiques. Les équipements de suivi des yeux mobiles sont plus couteux que ceux des suivis de yeux de bureau et étaient très laborieux au début de l’ère de la RV mais cela s’est amélioré avec l’avènement de la technologie de RV sur le marché grand public avec les casques Oculus Rift et HTC Vive par exemple.
En tout, le matériel nécessaire au suivi de l’œil mobile en RV a un cout similaire à celui d’un équipement de suivi de l’œil mobile standard. Mais il ne faut pas oublié les efforts nécessaires à la réalisation d’un scénario de RV. Van der Lans, Pieters et Wedel (2008) ont défini la visibilité de la marque comme la mesure dans laquelle une marque se distingue visuellement de ses concurrents. Selon certaines études , plus un produit est au centre de la vision d’un consommateur, plus il aura de chance d’ être choisi par ce consommateur. Selon Chandon et al. (2009), la position horizontale de la marque sur l’étagère influence l’attention portée à la marque et la probabilité de choix. De plus, ces résultats ont été répliqués et étendus par Atalay et al. (2012) qui ont montré que les personnes interrogées examinaient plus souvent les produits au centre , surtout juste avant de prendre leur décision et étaient plus susceptibles de choisir ces produits.
La position d’un produit dans le rayon d’un magasin et par rapport à la vision du consommateur a donc une influence sur le choix du consommateur envers ce produit : plus un produit est au centre , plus il a de chances d’être choisi selon certains auteurs.
Cependant, certains auteurs nuancent cette hypothèse, par conséquent la question de savoir dans quelle mesure la centralité attire l’attention et le choix subséquent n’a pas encore suffisamment été prise en compte car les études empiriques précédents utilisaient toutes des écrans en 2D (Bigné t al. 2017). Il serait nécessaire d’étudier l’effet de centralité dans un environnement 3D plus réaliste. D’autres facteurs (ex : efforts requis pour la recherche d’information) ont été négligés dans les études empiriques précédentes. Afin de répondre aux exigences d’expérience des consommateurs, les magasins de vente au détail essaient de redessiner l’intérieur de leurs magasins, en les rendant plus divertissant par exemple (Kozinets et al. 2002). Dans le secteur de la vente au détail et des magasins de supermarchés par exemple, la question de comment aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs d’achat se pose.
Généralement, les moyens utiliser (mise en valeur de nouveaux produits par des panneaux…) ne sont pas très spécifiques ni ciblés sur les besoins du consommateur, il faut donc créer de nouveaux outils pour répondre aux besoins spécifiques des clients comme ceux des clients allergiques à certains aliments ou des diabétiques. Identifier les préférences des consommateurs dans les magasins de détail est difficile car les consommateurs ne fournissent pas forcément les informations de préférence aux détaillants ou prennent trop de temps à fournir ces informations (Lu, Xiao et Ding, 2016). Il est donc important de fournir un système d’assistance qui fournit les informations requises en peu de temps (quelques millisecondes) et sans impliquer des efforts de la part du consommateur. Jusqu’à présent plusieurs technologies ont été suggérées pour aider les consommateurs (ex :applications sur smartphone, charriots de magasinage augmentés, lunettes intellientes) . Les applications sur smartphone nécessitent la numérisation d’un code barre avec le téléphone ce qui rend la technologie peu attrayante pour le consommateur. Les futures recherches doivent donc se concentrer sur « la simplicité et la frugalité de l’information ».
Selon cet article, dans un avenir peu lointain, les lunettes intelligentes comme les lunettes google qui intègrent la technologie de suivi des yeux pourront certainement fournir des informations personnelles dans de nombreux cas de la vie quotidienne. Avec ces lunettes , l’acquisition d’informations supplémentaires nécessitent que le mouvement des yeux et demande donc très peu d’efforts. Néanmoins il faudra traiter ces informations, ce qui sera une tache supplémentaire et qui entrainera une prolongation du processus de recherche. Une étude a été menée lors de laquelle des répondants ont été placés devant des étagères virtuelles de produits de gâteaux de supermarchés via un dispositif CAVE , on remarque qu’au cours des différentes étapes , la majorité des répondants ont changé leur choix initial et ont suivi les recommandations faites par les informations de réalité augmentée.
Cette étude montre donc que les personnes interrogées ont utilisé les informations supplémentaires fournies dans la réalité augmentée et que ces dernières ont influencé leurs décisions. Le questionnaire de la fin de l’exercice montre que la technologie de réalité virtuelle a été jugée utile, et la majorité des répondants pensent qu’il serait souhaitable de disposer d’informations complémentaires dans une réalité augmentée lors de leurs achats dans des supermarchés.
En résumé, l’étude montre que la décision d’achat a une grande valeur écologique car elle présente les produits de manière naturaliste, le consommateur peut interagir avec le rayon et expérimenter des produits similaires au monde réel. Les données supplémentaires peuvent être analysées pour étudier la manière dont les répondants interagissent avec les étagères . De plus, les données de suivi des yeux sont annotées automatiquement par le système donc leur analyse peut être lancé, on peut aussi analyser automatiquement les zones d’intérêt, l’annotation automatique permet de créer des systèmes d’assistance qui fournissent des informations complémentaires en temps réel sur la base du comportement du regard des consommateurs .
Conclusion :
Ce document parle donc des avantages et des inconvénients de l’utilisation des technologies de suivi de l’œil dans les environnements de bureau, naturels et virtuels. La recherh-che dans la vente au détail et la prise de décision peuvent tirer parti de l’utilisation du suivi de l’œil mobile en RV. Celle-ci conserve la plupart des modalités perceptuelles, comme la perception 3D et la sensation de mouvement, ce qui offre une expérience plus proche de la vie réelle. L’étude montre comment en affichant des informations supplémentaires sur le produit en réaction aux mouvements oculaires de l’utilisateur, l’environnement interagit avec l’utilisateur en temps réel. L’affichage automatique d’informations supplémentaires sur le produit lorsque l’utilisateur regarde un produit est une fonctionnalité qui n’est pas disponible dans les magasins réels mais qui deviendra sans doute disponible au fil du temps par exemple dans des lunettes intelligentes avec suivi oculaire intégré.
On peut s’attendre à ce que la technologie de suivi des yeux intègre prochainement de nombreux appareils électroniques (ex : tablettes, ordinateurs portables) De nouveaux types de lunettes intelligents permettront de construire des systèmes d’assistance sensibles au contexte. De tels systèmes d’assistance basés sur le regard ont le potentiel de changer considérablement la recherche et la pratique dans le commerce de détail. La RV est une nouvelle technologie qui va révolutionner l’expérience d’achat des consommateurs. La mise au point de systèmes d’assistance est l’une des avancées majeures de la recherche sur la vente au détail et a de nombreuses conséquences sur les détaillants, les consommateurs et la société, ce qui peut avoir un impact potentiel énorme sur la société et les consommateurs car ils peuvent être mieux informés.
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