Journal of Business Research
Mots clés : Engagement de marque, Comportements compulsifs, Matérialisme, Narcissisme , Des médias sociaux, Vanité
Résumé : La double théorie de la passion indique que la passion harmonieuse mène à la passion obsessionnelle. Cette étude envisage que l’engagement de la marque (passion harmonieuse) conduit à un comportement compulsif (passion obsessionnelle) de deux manières : l’utilisation compulsive des médias sociaux et l’achat compulsif. Faisant écho à des recherches antérieures sur la passion, nous postulons que trois traits de personnalité associés aux comportements compulsifs – la vanité, le narcissisme et le matérialisme – modèrent ces relations, tandis que la technostress médiatise l’effet de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs. Nous menons une enquête en ligne au Royaume-Uni auprès de 527 consommateurs, en utilisant la modélisation d’équations structurelles pour l’analyse des données. Les résultats indiquent que la vanité modère la relation entre l’engagement de la marque et l’utilisation compulsive des médias sociaux: à mesure que la vanité s’intensifie, l’effet de l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux augmente. De même, le narcissisme modère l’utilisation compulsive des médias sociaux → relation d’achat compulsif. En revanche, le matérialisme ne modère ni l’engagement de la marque → l’utilisation compulsive des médias sociaux, ni l’utilisation compulsive des médias sociaux → la relation d’achat compulsif.
H1: L’engagement de la marque affecte positivement l’utilisation compulsive des médias sociaux.
H2: L’utilisation compulsive des médias sociaux affecte positivement l’achat compulsif.
H3: La vanité influence tout le processus par lequel les gens adoptent des comportements compulsifs, y compris la force des effets de (a) l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux et (b) de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs.
H4: Le narcissisme influence le processus par lequel les gens adoptent des comportements compulsifs, y compris la force des effets de (a) l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux et (b) de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs.
H5: Le matérialisme influence l’ensemble du processus par lequel les gens adoptent des comportements compulsifs, y compris la force des effets de (a) l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux et (b) de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs.
H6: L’effet de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs est médié par la technostress, de sorte qu’une plus grande utilisation compulsive des médias sociaux augmente le niveau de la technostress, et une plus grande technostress augmente les achats compulsifs.
Analyse des données à avoir directement dans l’article
Conclusion :
Théoriquement, cette étude ouvre un nouveau flux de recherche sur l’engagement de la marque sous l’angle de la passion – la double théorie de la passion avait un certain pouvoir explicatif pour l’association entre l’engagement de la marque et les comportements compulsifs. Les comportements compulsifs en tant que côté obscur de l’engagement de la marque ont un sens à la lumière de la passion obsessionnelle et de la passion harmonieuse. Ceci est important non seulement parce qu’une telle dyade a rarement été envisagée et examinée dans la littérature passée, mais aussi parce que nos résultats lient clairement la recherche sur la passion à la recherche sur l’engagement. C’est peut-être la contribution la plus importante de cet article.
L’examen de trois modérateurs est une autre contribution nouvelle. Premièrement, les chercheurs ont examiné la relation entre l’achat compulsif, la vanité, le narcissisme et le matérialisme (par exemple, Harnish et Bridges, 2015). Deuxièmement, une méta-analyse récente a révélé une forte corrélation entre le narcissisme et le comportement de réseautage social en termes d’auto-présentations (Gnambs et Appel, 2017). Cependant, peu de recherches tentent d’élaborer sur ces relations entrelacées entre trois traits de personnalité menant des comportements obsessionnels. En évitant une simplification excessive, cette étude a révélé que chacune de ces constructions pouvait jouer un rôle unique et donc différer les unes des autres en termes de modération sur les relations entre l’engagement de la marque, l’utilisation compulsive des médias sociaux et l’achat compulsif.
Cela dit, l’interprétation des résultats n’est pas simple. Le lien direct entre l’engagement de la marque et l’utilisation compulsive des médias sociaux était statistiquement non significatif. L’effet de l’engagement de la marque sur l’utilisation compulsive des médias sociaux ne devient significatif que lorsque le niveau de vanité augmente. En d’autres termes, les individus très engagés ne deviendraient pas automatiquement des utilisateurs obsessionnels des médias sociaux, à moins que ces personnes possèdent le trait de personnalité clé, c’est-à-dire la vanité. Lorsque la vanité entre en jeu, les consommateurs très engagés peuvent commencer à montrer leurs réalisations et leurs apparences associées aux marques. Cela semble la conclusion la plus intéressante de cette étude.
Un schéma quelque peu similaire a été observé dans le rôle modérateur du narcissisme. Comparé au matérialisme, qui ne présente aucune modération, le narcissisme modère la relation entre l’utilisation compulsive des médias sociaux et l’achat compulsif, tandis que cette relation directe était également statistiquement significative. Cependant, bien que le narcissisme soit le moteur qui pousse les utilisateurs de médias sociaux compulsifs vers des achats compulsifs, son rôle se limite à un catalyseur. Il existe une influence directe significative de l’utilisation compulsive des médias sociaux sur les achats compulsifs. Cela indique que la passion obsessionnelle de l’auto-amélioration (c’est-à-dire la présentation de soi, l’auto-exposition) en soi rend les gens plus obsédés par la consommation. Nous devons cependant noter que notre recherche a utilisé la construction générale du narcissisme sans faire de distinction entre le narcissisme vulnérable (sentiment d’insécurité) et grandiose (sentiment d’auto-importance). Les recherches futures devraient examiner les effets distincts possibles des composants du narcissisme.
Contrairement à la vanité et au narcissisme, le matérialisme ne joue aucun rôle dans nos modérations prévues. Autrement dit, ce n’est pas un désir de possession matérielle qui fait passer les gens d’Instagram à l’achat compulsif.
Nos résultats fournissent également des connaissances utiles aux praticiens. Bien que les entreprises soient sans aucun doute intéressées à étendre leurs efforts de marketing par le biais des médias sociaux, elles doivent accorder une plus grande attention à la «frontière» entre les comportements harmonieux et obsessionnels. Alors que «montrer» sa réussite personnelle et être fier peut être un résultat naturel de l’engagement de la marque en raison de la vanité, les appels marketing excessivement matérialistes ou narcissiques (en particulier la publicité) peuvent conduire à une obsession risquée. Dans cette optique, il est souhaitable que les entreprises se concentrent davantage sur les aspects expérientiels de la marque plutôt que sur la possession matérielle. Peut-être que les entreprises devraient poursuivre leur engagement envers la marque par le biais d’événements et d’expériences plutôt que par la promotion des ventes, car la première aide à établir une relation émotionnelle à plus long terme avec la marque.
Du point de vue des politiques publiques, les entreprises devraient envisager une stratégie préventive contre les achats narcissiques et matérialistes qui pourrait conduire les consommateurs à adopter des comportements malsains et obsessionnels. À la lumière de nos résultats de la littérature, le narcissisme peut motiver les utilisateurs compulsifs des médias sociaux à afficher de graves lacunes d’autorégulation en s’engageant dans des achats compulsifs. En tant que tels, les comportements compulsifs deviennent un grave problème social, et les spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux devraient éviter de tels appels promotionnels.
De la même manière, les praticiens peuvent avoir besoin de réfléchir à la manière d’atténuer le stress technologique des utilisateurs des médias sociaux. Comme cette construction agit comme un catalyseur pour le saut de l’utilisation compulsive des médias sociaux à l’achat compulsif, il semble extrêmement important de fournir un remède pour réduire l’anxiété liée à l’utilisation dans les contextes des médias sociaux.
Les questions posées dans l’enquête :
Éléments du questionnaire utilisés dans cette étude
(1)
Questions sur l'utilisation d'Instagram
Votre profil Instagram est:
Public, veuillez fournir votre identifiant: ________________
Privé
Combien de photos (en moyenne) publiez-vous par mois? _____
Publiez-vous des selfies?
Oui
Non
Lorsque vous prenez une photo, pensez-vous comment en obtenir une bonne pour la publier et obtenir de bons retours (nombre élevé de «likes»)?
Oui, je réfléchis toujours à la façon d'obtenir une bonne image qui me donnera beaucoup de «j'aime».
Parfois. Je veux avoir une bonne image, même si je ne suis pas trop inquiet de ne pas avoir assez de «j'aime».
Jamais. Je ne poste que des choses que je veux partager sans penser au nombre de «j'aime» que j'obtiendrai.
À quelle fréquence pensez-vous ou vérifiez-vous votre compte pour voir combien de likes vous obtenez après avoir posté une photo? ____________
Combien d'abonnés avez-vous (à peu près)? _______
De combien de likes avez-vous besoin pour sentir que votre message a réussi? ________(2)
Utilisation compulsive des médias sociaux (échelle de 7 points; 1 = jamais, 4 = parfois, 7 = toujours)
•
À quelle fréquence trouvez-vous difficile d'arrêter d'utiliser Instagram lorsque vous êtes en ligne? *
•
À quelle fréquence continuez-vous à utiliser Instagram malgré votre intention d'arrêter? *
•
À quelle fréquence les autres (par exemple, partenaire, enfants, parents, amis) disent-ils que vous devriez moins utiliser Instagram? *
•
À quelle fréquence manquez-vous de sommeil à cause d'Instagram?
•
À quelle fréquence pensez-vous que vous devriez utiliser Instagram moins souvent? *
•
Combien de fois avez-vous essayé en vain de passer moins de temps sur Instagram?
•
À quelle fréquence vous précipitez-vous dans votre travail (à domicile) pour aller sur Instagram?
•
À quelle fréquence négligez-vous vos obligations quotidiennes (travail, école ou vie de famille) parce que vous préférez aller sur Instagram?
•
À quelle fréquence vous sentez-vous déprimé ou irrité lorsque vous ne pouvez pas utiliser Instagram? *(3)
Technostress (Beyens et al., 2016)
•
Je suis obligé par Instagram de vivre avec des horaires très serrés. *
•
Je suis obligé de changer les habitudes pour m'adapter aux nouveaux développements sur Instagram.
•
Je dois sacrifier mon temps personnel pour rester à jour sur Instagram. *
•
Je sens que ma vie personnelle est envahie par Instagram.
•
Je ne trouve pas assez de temps pour étudier et mettre à niveau mes compétences technologiques sur Instagram.
•
Je suis menacé par des personnes possédant de nouvelles compétences Instagram.(4)
Élicitation de la marqueNous sommes intéressés par votre relation avec une marque à laquelle vous vous sentez très attaché et émotionnellement attaché. Cela peut être n’importe quelle marque tant que vous avez un lien très fort et spécial avec elle….… Veuillez penser à une marque à laquelle vous vous sentez émotionnellement attaché. Dans l’espace ci-dessous, veuillez décrire brièvement de quelle marque il s’agit, depuis combien de temps vous avez acheté cette marque et pourquoi vous vous y sentez émotionnellement attaché.
(5)
Engagement envers la marque (Sprott et al., 2009)
•
J'ai un lien spécial avec cette marque. *
•
Je considère que cette marque fait partie de moi-même. *
•
Je ressens souvent un lien personnel entre cette marque et moi.
•
Une partie de moi est définie par cette marque dans ma vie.
•
J'ai l'impression d'avoir un lien personnel étroit avec cette marque que je préfère le plus.
•
Je peux m'identifier à cette marque dans ma vie.
•
Il existe des liens entre cette marque et la façon dont je me considère. *
•
Cette marque est une indication importante de qui je suis. *(6)
Achats forcés (Ridgway et al., 2008)
•
Mon placard contient des sacs à provisions non ouverts.
•
D'autres pourraient me considérer comme un «accro du shopping».
•
Une grande partie de ma vie est centrée sur l'achat de choses.
•
J'achète des choses dont je n'ai pas besoin. *
•
J'achète des choses que je n'avais pas l'intention d'acheter. *
•
Je me considère comme un acheteur impulsif. *(7)
Vanity (Netemeyer et al., 1995)
Éléments de préoccupation physique
•
La façon dont je regarde est extrêmement importante pour moi.
•
Je suis très préoccupé par mon apparence. *
•
Je me sentirais gêné si j'étais avec des gens et que je n'étais pas à mon meilleur. *
•
Regarder de mon mieux vaut l'effort.
•
Il est important que je regarde toujours bien.
Éléments de la vue physique
•
Les gens remarquent à quel point je suis attirante.
•
Mes regards sont très attrayants pour les autres.
•
Les gens envient ma beauté.
•
Je suis une très belle personne. *
•
Mon corps est sexuellement attrayant. *
•
J'ai le type de corps que les gens veulent regarder. *
Éléments relatifs à la réalisation
•
Les réalisations professionnelles sont une obsession pour moi.
•
Je veux que les autres me regardent à cause de mes réalisations. *
•
Je suis plus préoccupé par la réussite professionnelle que la plupart des gens que je connais.
•Atteindre un plus grand succès que mes pairs est important pour moi.
•
Je veux que mes réalisations soient reconnues par les autres. *
Afficher les éléments
•
Dans un sens professionnel, je suis une personne très réussie.
•
Mes réalisations sont très appréciées des autres.
•
Je suis une personne accomplie.
•
Je suis un bon exemple de réussite professionnelle. *
•
D'autres souhaitent avoir autant de succès que moi. *(8)
Narcissisme (de Bellis et al., 2016)
•
En ce moment, je sens que je mérite plus que les autres. *
•
En ce moment, je sens que je ferais un bon leader.
•
En ce moment, je sens que je suis plus capable que les autres.
•
En ce moment, je sens que je suis une personne exceptionnelle.
•
En ce moment, je sens que je peux lire les gens comme un livre. *
•
En ce moment, j'ai envie de regarder mon corps. *(9)
Matérialisme (Richins, 2004)
•
J'aime beaucoup de luxe dans ma vie. *
•
Acheter des choses me donne beaucoup de plaisir.
•
Ma vie serait meilleure si je possédais certaines choses que je n’ai pas.
•
J'admire les gens qui possèdent des maisons, des voitures et des vêtements chers. *
•
Je serais plus heureux si je pouvais me permettre plus de choses.
•
Cela me dérange parfois un peu que je ne puisse pas me permettre d'acheter tout ce que j'aime. *
•
J'aime posséder des choses qui impressionnent les gens. *Remarque: Nous avons mesuré toutes les échelles à plusieurs éléments sur la base de recherches antérieures avec une échelle à 7 points (1 = complètement en désaccord, 4 = je ne sais pas, 7 = complètement d’accord).
- Supprimé dans l’estimation finale du modèle.