Paché, G., Seck, A.-M., & Fulconis, F. (2014). Quels bénéfices peut retirer l’entreprise d’un management multicanal intégratif ? La Revue des Sciences de Gestion, (269-270), 55-63.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-des-sciences-de-gestion-2014-5-page-55.htm

Résumé :

En l’espace d’une génération, la distribution des produits et des services a connu une profonde mutation. Pendant des décennies, un point de vente physique fut indispensable pour atteindre la clientèle afin de permettre la rencontre entre l’offre et la demande. Cela n’est plus le cas aujourd’hui, notamment avec l’avènement des canaux technologiques de type Internet. Les entreprises ont ainsi mis en place une multiplicité de canaux, physiques et technologiques, la plupart du temps sans s’interroger sur l’importance d’une vision globale, et non pas cloisonnée. L’article aborde la question des bénéfices d’une approche multicanal intégrée, notamment au niveau de la logistique et du marketing. Un certain nombre de recommandations sont faites pour tendre vers une approche intégrée des canaux à la disposition des entreprises.

Mots-clés : intégration ; logistique ; management ; marketing ; multicanal

L’article porte sur différents points de l’adhérence d’une stratégie multicanale.

Accroître significativement la rentabilité (risque et avantage):

  • Risque majeur lié à une absence d’intégration (les coûts engendrés par une application de la stratégie multicanale sont importants, il s’agit d’un lourd investissement et les oblige à réfléchir sur les moyens de rendre ce système de distribution multicanal le plus efficient et le plus efficace possible)
  • Avantage : vers une lien fort entre intégration et performance (l’intégration des canaux rend possible le partage des données client et permet de toucher plus facilement une grande majorité de segments de clientèle et donc de maximiser les opportunités de vente pour une plus grande profitabilité

Les perspectives marketing d’une stratégie multicanale : capturer durablement le client

  • Le client multicanal bénéficie de la complémentarité des canaux et de leur synergie
  • Il y a un risque encore une fois, il faut que cette synergie soit effective afin de ne pas donner une mauvaise expérience au client.

Conclusion – Discussion :

L’article présente les défis d’une intégration de la stratégie multicanale au sein d’entreprises (sans préciser le secteur – or le secteur de la banque présente ses spécificités).

Il s’agit uniquement d’une revue de littérature sur le sujet (la gestion multicanale dans le cadre de la distribution de produits et/ou de services) qui à l’époque (2014) venait d’intégrer l’actualité.

L’article porte sur les différents canaux et les processus d’intégration de ces canaux proposés aux clients.

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