Mouillot, P. (2019). La relation client à l’heure du numérique : le cas du marketing bancaire. Management & Avenir, (108), 63-82.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-management-et-avenir-2019-2-page-63.htm?contenu=article

Résumé :

La numérisation de l’activité bancaire et les stratégies multicanales rendent moins attractive la visite en agence, une éducation qui rend les clients moins sensibles aux conseils dispensés par les conseillers. Dans ce contexte, cet article étudie la stratégie d’une enseigne qui développe un marketing à destination de ses personnels afin de recréer, renforcer et finalement faire vivre l’identité de la marque à des fins de ressource stratégique

Objectif :

diagnostic de la pertinence de la communication du siège envers ses clients et de la communication du siège envers ses employés. 

Méthodologie : 

L’auteur de l’article a mené une observation participante périphérique pour pouvoir procéder à des entretiens semi-directifs. Il a choisi de procéder par observation participante pour sa pertinence à une discussion sur le rôle de l’acteur tantôt participant, tantôt observateur qui participe. Le temre périphérique signifie l’étude uniquement d’un aspect marketing de la communication de l’enseigne et auprès d’un panel réduits de répondants. 

Entretiens réalisés auprès de 7 responsables d’agences régionaux; 5 profils clients investisseurs; 5 profils clients épargnants; 10 clients d’autres établissements bancaires; 10 salariés d’agences de l’enseigne étudiée. 

Les thématiques abordés auprès des responsables d’agences étaient :

  • leur connaissance du prisme identitaire de leur marques
  • la nature de l’engagement de leurs salariés étant en contact avec la clientèle
  • la typologie du taux de rotation de leur personnel

Les thématiques abordés auprès des autres panels étaient : 

  • les raisons de leur fidélité ou de leur déception
  • les sources perçues de création de valeur
  • leur perception de la notion de “banque” face aux pure players et aux offres multicanales. 

Etude des résultats : 

La position des responsables d’agences : les données recueillies ont indiqué que la communication était imposée par le siège et que les directions locales ne se posaient généralement pas de question concernant sa pertinence. Convaincues que les outils marketing sont uniquement destinés aux clients et aux prospects, le directions locales ont eu des réponses formatées quant aux valeurs de la marque et aux indicateurs de performance de leur personnel. Les responsables d’agence ne semblaient donc ni concernés ni engagés dans la mise en place d’une stratégie de communication. Une réflexion au sujet du prisme identitaire de la marque semble nécessaire. 

La perception des salariés : les résultats ont montré que les répondants étaient principalement fidèles à l’enseigne par adhésion à sa philosophie, ce qui le splaçaient systématiquement en position de transmettre cette adhésion au prospect. Lorsque l’on a abordé la critique du message marketing de l’enseigne, les réponses des employés interrogés ont été les plus troublantes. En effet, la mesure de leur fidélité à l’enseigne a été très révélatrice du rôle 

Discussion :

Les limites de cet article concerne l’échantillon étudié : peut de personnes ont été interrogés et surtout l’auteur n’a interrogé des salariés que d’une seule banque, il ne peut donc pas faire de comparaison entre plusieurs banques concernant la stratégie marketing en banques. 

Comme dit précédemment, cet article discute des stratégies de marketing bancaire. Or mon étude se concentre sur les stratégies de distribution bancaire et non marketing. 

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