Goudey, A., & Julien, A. (2011). Mieux comprendre la valeur phénoménologique du multicanal bancaire : le segment grand public. Gestion 2000, 28, 49-64.

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https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-gestion-2000-2011-6-page-49.htm

Mots-clés : valeur client ; distribution multicanale ; cross canal ; logique de service ; coproduction de service.

Résumé :

Cet article a pour objectif de mieux appréhender les usages des consommateurs de services financiers. En s’appuyant sur le courant de recherche de la logique de service dominant (SDL) et à l’aide d’une grille d’analyse phénoménologique, nous décrivons la valeur perçue dans chaque contexte de service. Ceci nous amène à faire des préconisations concrètes pour les banquiers mutualistes français qui souhaitent comprendre les réactions de leurs clients vis-à-vis du multicanal et répondre aux besoins hétérogènes de leurs clients.

Méthodologie:

Le segment étudié a été la clientèle grand public des banques mutualistes en France. Ces clients nécessitent une étude particulière compte tenu de leur poids dans le portefeuille de clients. Pour ce faire, les auteurs ont mené une recherche sur le terrain d’une agence bancaire d’une ville de petite taille avec des clients de catégories socioprofessionnelles moyennes et intermédiaires. Ces derniers constituent la majorité des clients des banques universelles mutualistes.

L’étude était faite de manière qualitative auprès de 10 clients particuliers d’une agence bancaire d’une ville de 20 000 habitants située à plus de 100km d’une métropole. Les entretiens se sont déroulés sous forme d’entretiens semi-directifs. Ils ont été enregistrés, retranscrits et analysés avec trois juges (deux juges académiques et un professionnel). D’après les auteurs, la cible étant restreinte et spécifique, les 10 entretiens ont permis d’atteindre une saturation de l’information.

Les continuums étudiés pour montrer les différentes facettes de la réalité subjective du consommateur  sont :

  • un seul évènement versus plusieurs qui se répètent
  • un axe temporel passé, présent, futur
  • le vécu versus l’imaginaire
  • l’expérience individuelle versus collective

Etude des résultats :

Les entretiens confirment l’existence de deux préférences d’usages de la banque multicanale : la relation bancaire centrée sur l’agence et la relation centrée sur les technologies de l’information.

Relation bancaire centrée sur l’agence :

  •       présente en cas d’événement spécifique marquant
  •       présente au-delà du conseil strictement financier
  •      moyen de résoudre les problèmes (dysfonctionnements, réclamations, exceptions)
  •      force de l’habitude

Relation bancaire centrée sur les technologies de l’information :

  •      utile pour les événements répétitifs de base
  •      Internet entraîne des comportements nouveaux et des exigences récentes
  •       l’utilisation et le choix du canal dépend d’un contexte et d’un besoin spécifique.
  •       l’argent dématérialisé se matérialise sur l’interface web du client.

Discussion:

Cette étude approfondie sur les usages du client bancaire, bien qu’il s’agisse ici d’un seul type de banque : la banque mutualiste. De plus les entretiens n’ont été portés que sur un échantillon de 10 personnes, ce qui est très restreint.

Enfin cet article montre l’utilisation du multicanale : l’intégration des outils numérique tout en gardant une relation forte avec son agence.

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