A dual model of product involvement for effective virtual reality: The roles of imagination, co-creation, telepresence, and interactivity

Jounal of Business Research, Krinsten Cowan , Seth Ketron

Mots clés : réalité virtuelle , co-création, retailing, implication e-commerce, experiences de marque

La réalité virtuelle attire de plus en plus l’attention des specialistes du marketing. D’ici 2020, le marché de la réalité virtuelle devrait atteindre 41,5 milliards de dollars. Les marques intègrent déjà la réalité virtuelle à leurs stratégies. Exemple : les agents immobiliers utilisent la réalité virtuelle pour inciter les clients à voir des propriétés. Même le New York times a utilisé la narration avec Google Cardboard dans le cadre d’une campagne visant à améliorer le lectorat. Peu de recherches ont été faites sur le marketing et la RV.

Pourquoi ya-t-il une récente focalisation sur la réalité virtuelle dans le marketing ? La RV est utile pour les marques car elle permet aux consommateurs de voir une autre dimension viertuelle, offrant ainsi un potentiel considérable pour la vente de produits et la création de relations entre la marque et le consommateur. La RV permet un contrôle supérieur à celui des environnements 2D. Il intègre des éléments sensoriels améliorés et dans les situations à forte implication, suscite la téléprésence , qui est un « sentiment d’être présent dans un autre monde » (BERG & Vance, 2016). Une réalité virtuelle efficace peut générer des attitudes de la marque et des intentions d’achat plus positives (Choi, Ko et Kim,2016). Il existe peu de recherche sur la RV.

Le but de cette article est d’examiner les opportunités de marketing de la RV en effectuant une analyse documentaire. Cet article dit que la RV peut améliorer l’attitude des consommateurs par deux voies : une forte implication qui repose sur l’imagination et la téléprésence et une faible implication qui met l’accent sur l’interactivité.

La réalité virtuelle simule un monde réaliste dans un monde numérique, offrant une immersion physique et psychologique pour isoler l’utilisateur dans un autre monde (Gutierrez, Vexo et Thalmann, 2008). Naturellement, plus les entrées sensorielles (haptiques, visuelles, olfactives, etc.) présentes dans un environnement virtuel (VE) sont nombreuses, plus il est facile pour l’utilisateur de visualiser et de se sentir intégré au monde (Loomis, Blascovich et Beall, 1999; Martins et al., 2017). Ainsi, l’industrie a été motivée à créer des VE qui stimulent les cinq sens (Price, Jewitt et Brown, 2013). Les applications de réalité virtuelle englobent trois domaines: les simulations de produits, les environnements virtuels automatisés (AVE) et les mondes virtuels (VW). Les simulations de produits permettent aux utilisateurs de visualiser des objets dans un monde 3D, notamment des fonctions de rotation, de zoom et, dans certains cas, d’utilisation virtuelle (Algharabat et Dennis, 2010). Les AVE permettent aux entreprises de tester les idées de produits et les modèles de vente au détail à l’aide d’espaces virtuels ou de casques. Les VW, telles que Second Life et World of Warcraft, constituent un réseau d’utilisateurs dans un espace virtuel qui intègre des éléments de jeu, de créativité et de rituel (Boellstorff, Nardi, Pearce et Taylor, 2012). L’intention de la marque est de susciter une forte participation des consommateurs, pouvant éventuellement conduire à l’achat d’un produit. Cependant, le consommateur peut n’être motivé que pour jouer et s’amuser. 

AVE : environnements virtuels basés sur la réalité intégrale qui favorisent le contrôle de l’utilisateur et l’interaction avec un environnement virtuel dans lequel le consommateur est transporté seul, sans aucun visuel du monde réel. Les AVE utilisent les cinq -sens (Gutierrez et al. 2008) et se présentes sous deux formes : les environnements CAVE (cave automatic virtual environnements) et les écrans montés sur la tête (HMD). Ces deux éléments peuvent être utilisés dans les magasins de vente au détail pour encourager les achats de consommateurs à forte implication, ils peuvent aussi être utilisés dans un contexte de faible implication .

Les CAVE sont des surfaces d’affichage fixes activées par plusieurs projecteurs et haut-parleurs qui entourent le consommateur. Cette technologie utilise des lunettes qui fournissent une stimulation stéréoscopique de projections sur les surfaces de la salle. Grâce à cette technologie , l’utilisateur peut se déplacer dans la pièce et se sentir plus présent dans l’environnement qu’avec les autres types de réalité virtuelle. Un exemple de cette technologie est celui d’IKEA qui a lancé la RV dans les magasins ce qui permet aux clients de se déplacer dans les cuisines, de personnaliser les vues et même de cuisiner (Dalton, 2017). Les CAVE nécessitent des investissements importants en équipement et un dialogue direct avec les consommateurs c’est pourquoi elles conviennent mieux aux détaillants physiques.

Les HMD changent de position et d’orientation à mesure que l’utilisateur se déplace. Les HMD sont moins couteux que les CAVE , nécessitent moins d’espaces  et peuvent être plus appropriés pour les détaillants. C’est pourquoi le commerce virtuel présente des opportunités pour les HMD. Plusieurs marques (supermarchés, Swarovski) explorent l’intégration des HMD car avec ces derniers, les consommateurs pourraient être plus enclin à acheter impulsivement dans le commerce virtuel. 

Les mondes virtuels (VW) sont des environnements spatiaux simulés par ordinateur prenant en charge la communication entre utilisateurs et peuvent êtres divisés en deux catégories : en mondes virtuels sociaux (SVW) et en jeux de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG). Les mondes virtuels ont tendance à attirer plus de consommateurs que des simulations et d’AVE (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009) pour les consommateurs qui cherchent à se socialiser et à s’échapper. Les sentiments de téléprésence peuvent stimuler l’immersion, ce qui renforce le caractère persuasif des messages de la marque (Burrows & Blanton, 2014) et les réactions des consommateurs liées à la marque. Dans les mondes virtuels sociaux , les utilisateurs peuvent dépenser de l’argent virtuel, visiter des centres commerciaux virtuels et acheter des marques possédant des magasins dans les SVW existants. Les recherches récentes démontrent que les préférences des produits virtuels et des marques reflètent les préférences du monde réel (Jung et Pawloski, 2014). Il y a 20 millions d’utilisateurs qui jouent aux jeux en ligne massivement multijoueurs (Mmodata , 2012). Les membres développent des liens . Dans les MMORPG et les SVW, les marques disposent de plusieurs options pour atteindre les consommareurs  indirectement comme les contrats d’endossement, le placement de produit et le parrainage.  Les spécialistes du marketing peuvent inviter des influenceurs sociaux à parler de produits ou à donner des informations (Barnes & Pressey, 2012). Les marques peuvent s’engager dans des placements de produits ou des parrainages de produits. es vêtements, les accessoires, l’animation et les biens immobiliers virtuels ou les meubles représentant un avatar représentent conjointement 85% des ventes de biens virtuels (Jung & Pawloski, 2014b). Mais le placement de produit nécessite beaucoup de soin car selon Homer( 2009) le placement de produits dans les véhicules de monde virtuel peut améliorer l’attitude de la marque et son importance , mais peut se retourner contre lui s’il n’est pas pertinent pour le jeu . exemple de placement de produit : Tiffany Cartier , détaillant de bijoux de luxe est présente dans le film Dalaran de World of warcraft. Un parrainage pareil offre des opportunités supplémentaires aux spécialistes du marketing (Meta Gamer, 2015).

Une implication : degré d’engagement de l’utilisateur avec les offres de la marque pour motiver l’achat dans un environnement et/ou la situation (Vorderer, 1992) 

Une implication élevée (faible) renvoie donc à des situations dans lesquelles un utilisateur interagit avec les produits et l’environnement de vente au détail à des niveaux supérieurs (inférieurs) aux autres expériences d’engagement (Jin, 2009). Les marques peuvent utiliser la RV de deux manières différentes-implication forte et faible- pour améliorer les résultats des consommateurs tels que le comportement d’achat, la satisfaction et la fidélité à la marque. Une forte implication influence les réponses des consommateurs par l’imagination et la téléprésence. La voie à faible implication fonctionne par interactivité. Une implication élevée conduit à une attitude plus durable des consommateurs et à des réponses plus durables envers la marque (Coyle & Thorson, 2001).

 

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La voie de l’implication élevée des produits

Hypothèse : la RV à forte implication affecte les réponses des consommateurs par l’imagination, de la cocréation et de la téléprésence en raison du traitement actif (Li et al. 2001). La capacité de RV à fournir des informations sensorielles de haute qualité s’est améliorée depuis l’émergence des technologies de la RV (Gutierrez et al. 2008). l’engagement sensoriel nécessite la stimulation de tous les sens et peut rendre les expériences virtuelles plus immersives et plus tangibles (Shih, 1998). Les spécialistes de marketing sensoriel se sont principalement concentrés sur la vision car elle renforce l’attrait de la marque (Krishna, 2012), l’amélioration des sens visuels augmente l’imagination et la téléprésence (Cowan, Spielmann, Horn et Griffart, 2017). Les odeurs en RV   peuvent renforcer la focalisation sur le produit et accroitre la notoriété et la mémorabilité du produit avec une immersion accrue et à la téléprésence. (Tomono, Kanda et Otake, 2011) mettre au rappel de marque..

Les stimuli olfactifs et gustatifs ne sont qu’au début de leur développement. Le sens gustatif  est le plus compliqué à stimuler et sera certainement le dernier sens à être intégré à la RV. Il ne faut pas donner trop d’informations sur un produit sinon cela conduit à une surcharge d’information ce qui a une incidence négative sur l’évaluation du produit.

Tangibilité et immersivité composants essentiels pour stimuler l’imagination d’expériences directes (Huang, 2006). la tangibilité est la facilité avec laquelle on peut comprendre, expérimenter physiquement ou décrire précisément les attributs d’un produit ou d’une expérience (Laroche, Yang, McDougall et Bergeron, 2005). En réalité virtuelle, la tangibilité découle de facteurs gustatifs et haptiques, car ces sens sont plus tactiles et nécessitent une plus grande proximité. L’imagination favorise une plus grande téléprésence, ce qui résulte à des évaluations de produits plus favorables.

Les consommateurs peuvent participer aux EV de par l’interactivité et la socialisation, les interactions consommateurs – marque dans les EV impliquent de la cocréation, ce qui peut influencer le sens de la marque.(ex miroirs virtuels) et peut susciter le sens de téléprésence.

L’immersivité fait référence à la capacité d’une technologie à créer un environnement convaincant et réaliste dans lequel l’utilisateur interagit (Li et al., 2002).. La téléprésence est le sentiment enrichissant d’être présent dans un environnement qui semble naturel . Elle résulte de la combinaison de la tangibilité et de l’immersivité dans l’imaginaire (Hyun et 0’Keefe). Dans la téléprésence , les consommateurs sont profondément attentifs et impliqués dans l’imagination d’une expérience directe (Huang, 2006). La cocréation améliore les attitudes de la marque et les intentions d’achat de par l’implication des clients vis-à-vis des produits. La cocréation peut être utilisée pour nouer des relations consommateur- marque. Le résultat ultime de la téléprésence est l’amélioration des évaluations des consommateurs (Suh et Chang, 2006) et même une hausse de la valeur du produit (Cheon, 2013). Lorsque les imaginations évoquent plus de vivacité , elles stimulent la téléprésence et entraine un changement d’attitude plus durable de la marque (Coyle & Thorson, 2001). Plus les consommateurs se sentent téléprésents plus ils y a des réactions positives des consommateurs vis-à-vis des marques (achat, satisfaction, fidélité). Attention à ce qu’il n’y est pas trop d’intrants, sinon il y a perturbation de la médiation. Téléprésence composante clé de la RV à forte implication.

La voie à faible participation fonctionne par interactivité. L’imagination peut compenser l’absence de contact et de manipulation dans l’environnement virtuel, par conséquent la fourniture d’entrées sensorielles appropriées augmentera la connaissance du produit ce qui améliorera les attitudes de la marque et la qualité de décision.

La réalité virtuelle devrait avoir plus de succès avec les produits hédoniques (par opposition aux produits utilitaires) le long du chemin de participation élevé (par opposition à faible).

 

Apport du document :

A l’heure actuelle, la réalité virtuelle est constituée de simulations, d’AVE et de VW. Chacune de ces catégories présente des opportunités pour les spécialistes du marketing en fonction du niveau d’implication du produit souhaité par la marque. une réalité virtuelle plus avancée (CAVE et HMD) nécessite un investissement financier plus important de la part des entreprises ou des consommateurs (ou des deux), et la participation à des VW peut constituer un investissement important en temps, en argent et en capital relationnel avec les éditeurs de logiciels. l’utilisation de la réalité virtuelle doit être soigneusement planifiée, exécutée et évaluée, comme pour toute autre stratégie marketing, en tant qu’élément du plan de communication marketing intégrant.

Il est souhaitable de renforcer la tangibilité et l’immersivité dans les situations où les produits sont très utilisés, ce qui peut renforcer l’imagination, ce qui accroît le sentiment de téléprésence. De même, les opportunités de co-création peuvent entraîner une augmentation des réponses des consommateurs, également via la téléprésence. si la connaissance du produit est déjà élevée, un degré d’immersion et de tangibilité accru peut conduire à une surcharge d’informations, ce qui nuit à l’efficacité de l’imagination et, par la suite, à la téléprésence. pour les consommateurs ayant une connaissance du produit avancée avant l’expérience, une stratégie sensorielle axée sur la tangibilité ou des expériences de co-création d’utilisateurs avec la marque sont souhaitables

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