Écrit par Jesus Martinez-Navarro, Enrique Bigné, Jaime Guixeres, Mariano Alcaniz et Carmen Torrecilla, publié dans Journal of Business Research
Mots clés : réalité virtuelle, e-commerce ; v-commerce, sens de présence, visiocasque , expérience virtuelle
Le développement de la réalité virtuelle (VR), associé à d’autres innovations technologiques, façonnera l’avenir de l’e-commerce. Cette recherche étudie l’efficacité de différents formats et appareils VR dans un environnement de magasin virtuel, à savoir le V-commerce
Cette étude propose et teste un modèle conceptuel qui analyse les relations entre sentiment de présence, rappel de marque et intention d’achat, tout en approfondissant leurs antécédents. Les résultats suggèrent des différences dans l’intention d’achat en fonction du format VR et de l’appareil utilisé. Aucune différence n’est indiquée dans le sens de la présence et affecte par le format VR et l’appareil. Le modèle testé suggère une double voie d’influence de la RV sur l’intention d’achat des consommateurs dans les magasins virtuels: l’une à travers les émotions et le sens de la présence et l’autre à travers l’affect évoqué par l’environnement virtuel et le rappel de la marque. Enfin, certaines implications managériales et problèmes méthodologiques sont pris en compte.
Cet article dit aussi que l’impact économique de la RV va augmenter. Certaines marques et détaillants ont déjà mis en place des installations de réalité virtuelle sur leur site.
La littérature antérieure a déjà analysé les différences entre commerce virtuel et commerce physique : résultat les mesures d’attitude de la cognition et de l’intention sont similaires, seul le temps passé à acheter et les taux d’achat sont moins élevés dans les magasins physiques. La grande majorité des études sur le v-commerce repose sur l’utilisation d’un seul système de RV.
Cette recherche a deux objectifs :
-analyser l’efficacité des dispositifs de réalité virtuelle pour susciter des réponses de la part des consommateurs, comparer les résultats obtenus aux réponses obtenues dans les paramètres de magasin physique.
-explorer les voies par lesquelles la technologie de RV influe sur les intentions d’achat des consommateurs.
Pour cela, un supermarché virtuel a été créé et les sujets ont été exposé à différents formats de contenus et d’appareils de RV, le supermarché recréé un magasin physique existant afin de faire des comparaisons valables
L’article est organisé de la manière suivante :
-revue de littérature sur le commerce de détail
-développer un modèle structurel de réponse des consommateurs au v-commerce.
-présentation des résultats, des limites et des axes de recherche futures.
Selon les psychologues et les chercheurs en consommation (ex Zajonc, 1980a), toute expérience humaine implique trois états différents : affectif, cognitif et conatif.
L’affect inclut tous les sentiments et émotions vécus par les gens ordinaires (Peterson et al, 1986). 3 mesures affectives se distinguent dans la catégorie générale « affect » : la réponse émotionnelle, l’évaluation affective et le malaise. Dans le cas spécifique de la RV l’évaluation affective de l’environnement simulé est associée à l’évaluation de caractéristiques spécifiques et d’attributs formels dans un scénario virtuel. Lorsqu’ils éprouvent un sentiment de présence dans l’environnement virtuel, les sujets agissent, se comportent et interagissent comme dans la vie réelle.
Dans les contextes commerciaux, le rappel de marque est la capacité du consommateur à récupérer la marque de mémoire (Radder & Huang, 2008). Elle est considérée comme le plus haut niveau de notoriété de la marque et indique que la marque est fortement positionnée dans l’esprit du consommateur (Laurent, Kapferer et Roussel, 1995)
De la théorie de la téléprésence, Steuer (1992) affirme en outre qu’un environnement de vente au détail électronique virtuel riche conduit à des niveaux de présence plus élevés et, par conséquent, à un rappel plus important des stimuli. Dans cet article aussi, on constate que la RV peut générer une négativité en raison de certaines caractéristiques (gêne physique). Selon certains auteurs, la réalité virtuelle peut révolutionner le potentiel d’achat. Plus il est facile pour un consommateur de se rappeler une marque, plus son intention d’achat sera élevée.Le terme «conation» désigne à la fois l’intention d’exercer un comportement et l’exécution du comportement (Barry & Howard, 1990).
Une étude a été réalisée :
-première phase : comparaison de différents dispositifs de RV et les réponses des consommateurs dans un magasin virtuel et physique.
-deuxième phase : analyse de réponses affectives , cognitives et conatives.
Les dispositifs de RV étaient un moniteur PC 24, un grand écran et un HTC Vive. L’étude a eu lieu dans un supermarché physique et dans un supermarché virtuel , le supermarché physique a été créé de manière identique dans deux environnements virtuels, un avec une séquence navigable d’images 360° et l’autre avec une navigation 3D libre. Du coup les consommateurs ont été exposés au même stimuli. La plupart des résultats ont été évalués grâce à l’échelle de likirt.
Table 3. Physical commerce and v-commerce (including formats). Analyses of significance.
| Dependent variable | Independent variable | Mean | Std. deviation | Significance |
| Emotions | 360° | 3.89 | 0.89 | F1, 171 = 3.41, p = .07 |
| 3D | 4.24 | 0.74 | ||
| CG | 4.17 | 0.94 | ||
| Affective appraisal | 360° | 4.51 | 0.78 | F1, 171 = 0.32, p = .57 |
| 3D | 4.66 | 0.78 | ||
| CG | 4.74 | 0.96 | ||
| Discomfort | 360° | 1.29 | 0.55 | χ2(2) = 6.81, p < .05 |
| 3D | 1.18 | 0.39 | ||
| CG | 1.07 | 0.31 | ||
| Presence | 360° | 5.05 | 0.83 | F1, 143 = 0.91, p = .34 |
| 3D | 5.04 | 0.62 | ||
| Brand recall | 360° | 7.36 | 3.71 | χ2(2) = 41.56, p < .001 |
| 3D | 6.98 | 3.59 | ||
| CG | 3.30 | 1.24 | ||
| Purchase intention | 360° | 1.95 | 1.53 | χ2(2) = 16.87, p < .001 |
| 3D | 2.55 | 1.52 | ||
| CG | 1.12 | 0.44 |
Table 4. Physical commerce and v-commerce (including devices). Analyses of significance.
| Dependent variable | Independent variable | Mean | Std. deviation | Significance |
| Emotions | Desktop | 3.93 | 0.86 | F2, 171 = 2.52, p = .08 |
| Powerwall | 3.78 | 0.92 | ||
| HMD | 4.25 | 0.76 | ||
| CG | 4.17 | 0.94 | ||
| Affective appraisal | Desktop | 4.47 | 0.74 | F2, 171 = 2.55, p = .08 |
| Powerwall | 4.37 | 0.68 | ||
| HMD | 4.76 | 0.83 | ||
| CG | 4.74 | 0.96 | ||
| Discomfort | Desktop | 1.14 | 0.29 | χ2(3) = 9.26, p < .05 |
| Powerwall | 1.17 | 0.28 | ||
| HMD | 1.40 | 0.68 | ||
| CG | 1.07 | 0.31 | ||
| Presence | Desktop | 5.05 | 0.73 | F2, 143 = 3.24, p ≤ .05 |
| Powerwall | 4.78 | 0.77 | ||
| HMD | 5.18 | 0.75 | ||
| Brand recall | Desktop | 7.41 | 3.71 | χ2(3) = 41.79, p < .001 |
| Powerwall | 6.55 | 3.21 | ||
| HMD | 7.33 | 3.82 | ||
| CG | 3.30 | 1.24 | ||
| Purchase intention | Desktop | 2.32 | 1.55 | χ2(3) = 16.67, p < .01 |
| Powerwall | 1.67 | 1.72 | ||
| HMD | 2.33 | 1.44 | ||
| CG | 1.12 | 0.44 |
CG = magasin physique.
Grâce au tableau 3, on remarque que les émotions, les évaluations affectives et le sens de la présence ne différent pas d’un format de RV à l’autre ni par rapport au scénario de magasin physique. Cependant, on constate des différences significatives pour les facteurs d’inconfort, de rappel de marque et d’intentions entre les formats de RV et les CG. Concernant la gêne, on remarque des différences entre le groupe de contrôle et ceux exposés au format 360°, ces derniers percevant plus de gêne. De plus, on remarque des différences en termes de rappel de marque entre les deux formats de RV et le scénario physique, les deux formats de RV ont un rappel de marque plus élevé que le scénario physique.
On remarque également des différences d’intention d’achat en fonction du format de RV, entre la 3D et 360°, entre le CG et la 3D et le format à 360°. Ici aussi, la condition physique obtient les scores d’intention d’achat les plus bas (voir tableau 3)On ne trouve pas de différences dans les facteurs d’évaluation des émotions et de l’évaluation affective en fonction du dispositif de RV. Cependant, on constate des différences d’inconfort, de sentiment de présence , de rappel de marque et d’intention d’achat
Le rappel de marque diffère entre tous les appareils de RV et le CG, ici aussi le magasin physique affiche les scores de rappel les plus bas. Intention d’achat le plus bas pour le magasin physique.
On constate donc que les résultats de la première étude montrent bien l’efficacité de la RV sur les supermarchés physiques. Le HMD est le dispositif de RV le plus efficace.
Résultat de la deuxième étude.
Comme le montrent le tableau 5 et la figure 2, l’évaluation du modèle structurel confirme 4 hypothèses des sept hypothèses évoquées : l’effet des émotions sur le sentiment de présence et le sentiment de présence sont confirmés. L’impact de l’évaluation de l’affect sur le rappel a été démontré, de même que le rappel sur l’intention d’achat (H7; β = 0,49; p <0,001). Cependant, aucune preuve n’a été obtenue concernant l’effet de l’inconfort perçu sur le sentiment de présence
Discussion et conclusion :
Les résultats de la phase 1 montrent que les deux formats de contenu de la RV (3D et 360°) ne font pas apparaitre de grandes différences dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs. L’intention d’achat est la seule réponse affectée par le format de RV, ce qui est favorisé par les images 3D. Concernant les différences entre les dispositifs de RV étudié, on remarque que ces différences ne se trouvent que dans l’inconfort et le sens de la présence. Les HMD permettent des niveaux de présence plus élevés mais sont néanmoins plus inconfortables (par rapport aux ordinateurs personnels).
Dans tous les cas , les HMD ont été les plus efficaces.
On remarque donc grâce à cet article que les magasins virtuels sont plus efficaces pour générer des réponses cognitives et conatives.Le rappel de marque semble être plus élevé dans toutes conditions de magasins en ligne que dans le magasins physiques.
Cette étude démontre bien que la RV offre des opportunités commerciales au secteur de la vente au détail.
les émotions ressenties dans un magasin virtuel ont un impact sur le sens de la présence (H1), ce qui augmente les intentions d’achat des consommateurs
La deuxième voie montre que l’évaluation affective par un consommateur d’un environnement virtuel a un impact sur le rappel de marque (H2), influençant son intention d’achat. L’inconfort ressenti dans un magasin de RV n’influence pas le sens de la présence et le rappel de la marque. La gêne est le seul avantage du physique par rapport au virtuel.
Selon l’étude de cette article, la RV est l’une des innovations les plus prometteuses dans le commerce de détail et révolutionnera l’expérience d’achat des consommateurs dans les prochaines années.
Les résultats de cette étude montrent bien qu’il est préférable de développer des environnements de RV dans le commerce de détail car ils sont plus bénéfiques que les magasins physiques.
HMD est recommandée : plus inconfortable mais offre des meilleures expériences
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