Tourism Management, Vanja Bogicevic, Soobin Seo, Jay A.Kandampully, Stephanie Q. Liu, Nancy A. Rudd
Alors que la principale filière de recherche sur les technologies du tourisme a étudié l’adoption de technologies en libre-service, mobiles et Web, le potentiel du marketing de destination par le biais de technologies virtuelles n’a pas encore été complètement étudié. En raison de connaissances empiriques limitées sur l’application de la réalité virtuelle au tourisme, cette recherche examine de quelle manière la réalité virtuelle peut être utilisée pour offrir des expériences touristiques intégrées avant leur séjour à l’hôtel. Grâce à une expérience coordonnée par le laboratoire, l’étude en cours contraste trois aperçus d’hôtels qui diffèrent par leur niveau d’interactivité (images par rapport à 360 ° par rapport à la réalité virtuelle). Les résultats démontrent qu’une prévisualisation VR induit une élaboration plus élevée d’images mentales sur l’expérience et un sens de présence plus fort par rapport à la prévisualisation à 360 ° et à la prévisualisation des images, ce qui se traduit par une expérience de marque améliorée. Ces résultats suggèrent que la RV incite fortement les touristes à «rêver» d’offrir des offres d’hébergement avant de les expérimenter dans les locaux de la destination.
Mots-clés d’auteur
Interactivité, Imagerie mentale Présence Expérience de la marque touristique Marketing marketing Tourisme VR
La commercialisation des environnements virtuels en ligne et sur smartphone a permis aux spécialistes du marketing d’inspirer et de motiver les touristes en tant que participants actifs via des applications de réalité virtuelle (RV, ci-après), leur permettant de découvrir les produits et les destinations dans le confort de leur foyer.
L’année 2017 a été une année importante pour les campagnes marketing de destination de réalité virtuelle avec une poussée créative des marques mondiales telle que Thomas Cook, Etihad airways, new york times et disney vers l’utilisation de plates formes immersives de réalité virtuelle.
On remarque que malgré la présence écrasante de la réalité virtuelle dans le secteur du voyage et du tourisme peu de travaux empiriques ont été mené sur les applications de la réalité virtuelle dans les industries du tourisme.
Pour le tourisme, la réalité virtuelle est un outil permettant d’améliorer les expériences, d’accroitre son accessibilité et de contribuer à la conservation du patrimoine (Guttentag, 2010).
Certaines études expliquaient que la réalité virtuelle permettaient une plus grande attention, intérêt , désir et action des touristes vis-à-vis des destinations ainsi qu’à un plaisir accru qui entrainait une préférence pour une destination spécifique.
On n’a pas une très grande compréhension des processus sous jacents de l’esprit des touristes, chose qui pourrait expliquer comment les stimuli de la RV se traduisent par une meilleure expérience de la marque touristique.
Le tourisme regroupe toutes les industries de services que sont le transport, les attractions, les évènements et l’hébergement qui façonnent ensemble les expériences de touristes sur les destinations.
Le secteur a connu une croissance de l’occupation des revenus.
En s’appuyant sur l’idée que les expériences de réalité virtuelle font partie intégrante des réponses des clients aux marques, cette recherche vise à établir un lien entre les deux concepts théoriques que sont imagerie mentale et sens de la présence.
L’imagerie mentale que provoque le stimuli de la réalité virtuelle renforce le sentiment de présence dans l’environnement de la marque et renforce les attentes avant la consommation
Cette étude cherche à comparer de manière empirique l’efficacité de la réalité virtuelle par rapport aux visites à 360° sur le web et aux images statiques, en prenant en compte l’imagerie mentale , le sens de la présence et l’expérience de la marque.
Des recherches antérieures suggèrent que l’interaction des consommateurs avec les sites web de vente au détail et les présentations de marketing virtuelles induisent une présence.
On remarque qu’un niveau élevé de contrôle, la richesse des médias, la vivacité et l’interactivité du site web améliorent la présence ce qui se traduit par une conviction plus forte des produits. On peut donc déduire de ce fait que des dispositifs de réalité virtuelle hautement sophistiqués et avancés peuvent améliorer le sentiment de présence des consommateurs en lien avec la réalité virtuelle, ce qui se traduit par une conviction plus forte des attributs du produit, ce qui montre que la réalité virtuelle peut être un outil marketing de communication très efficace auprès des consommateurs.
Le sentiment de présence et l’imagerie mentale provoqué par la réalité virtuelle permettent une expérience plus forte des consommateurs vis-à-vis de la marque ce qui se traduirait par une hausse des bénéfices des entreprises utilisant la réalité virtuelle dans leur stratégie marketing.
Dans le contexte du marketing de tourisme , la présence conduit à une image positive de la destination virtuelle et à une probabilité accrue de visiter une destination réelle.
Les recherches actuelles se concentrent sur trois modes de prévisualisation différents à médiation technologique (réalité virtuelle, visites web à 360° et images statiques) qui diffèrent par leur niveau d’interactivité.
L’interactivité représente la mesure dans laquelle l’utilisateur est capable de changer la perspective visuospatiale qui lui est offerte et le contenu de l’environnement virtuel.
L’interface des environnements virtuels peut incorporer des éléments statiques comme des images fixes et des éléments interactifs (ceux qui répondent aux actions de l’utilisateur).
Les environnements virtuels interactifs comme les jeux vidéos , les visites à 360° sur internet ou la réalité virtuelle peuvent renforcer le réalisme.
Pour cette article, des études ont été conduites lors desquelles les consommateurs de tourisme pouvaient prévisualiser les environnements hôteliers par le biais de dispositifs de réalité virtuelle immersifs et captifs très interactifs dans un premir temps, ensuite par des visites interactives à 360° sur le web et ensuite par des images statiques.
Le but de cette méthode était d’observer les différences d’imagerie mentale et de sens de la présence en fonction des dispostifs utilisés par les consommateurs.
Sans surprise on constate que la réalité virtuelle représente un environnement virtuel très réaliste qui peut provoquer des images mentales plus élevées que celles dues aux images statiques ou aux visites à 360°, ce qui est du à une grande interactivité permise par les technologies de réalité virtuelle. Le sentiment de présence est également plus accrue lors des essais avec la RV.
Maintenant il faut parler des résultats de l’étude .
Sas et O’hare ont identifié l’imagination créatrice comme l’un des facteurs cognitifs de base du sens de la présence. On remarque que les individus dotés d’une grande capacité d’imagerie créative ont un sentiment accru de présence lorsqu’ils sont exposés à des systèmes de RV rudimentaires et non immersifs, mais des supports immersifs permettent des niveaux de présence égaux, peu importe la capacité d’imagerie mentale de l’individu exposé. Selon Wei et al (2019), la vivacité est l’un des facteurs de la présence détectée lors d’expériences de réalité virtuelle.
En se basant sur les résultats des études de Wei et al. Et sur la notion que la vivacité est une dimension de l’imagerie mentale et un précurseur de la formation de présence, cette article propose que l’imagerie mentale et le sens de la présence sont liés.
L’expérience est une expérience cruciale pour les services touristiques et est liée à la recherche en marketing.
La réalité virtuelle qui est un média plus interactif que la vidéo à 360° est plus vivante et donc plus inductive en imagerie de soi, ce qui renforce le sentiment de présence.
Les résultats :
l’interactivité perçue était différente selon les trois aperçus.
En effet, l’aperçu de la réalité virtuelle était perçu comme plus intéractif que la visite à 360° et les images statiques .
Ces résultats montrent bien qu’en fonction de leur degré d’interactivité : la réalité virtuelle est la technologie la mieux placée devant la visite à 360° qui est en seconde place , suivie des images statiques en troisième place.
Cette recherche montre bien que l’interactivité permise par la RV est plus importante que celle permise par les visites à 360° ou les images statiques. Or, l’interactivité est un point essentiel pour attirer l’attention des consommateurs et augmenter l’intensité de cette attention, et donc influencer son comportement vis-à-vis d’une marque, ce qui confirme que la RV est un outil marketing important, voir même essentiel à utiliser pour les entreprises de B2C, notamment dans le tourisme comme c’est le cas dans cet article.
Plusieurs hypothèses ont été émises et testées dans cet article, le test de l’hypothèse 1 a révélé que la prévisualisation des images et la visite à 360° réduisaient l’élaboration de l’imagerie mentale. Cependant, la qualité de l’imagerie mentale résultant des images et de la rotation à 360° n’est pas statistiquement très différente de celle induite par la RV.
En revanche , par rapport à la prévisualisation de la RV, celle des images et de la visite à 360°diminuaient le sentiment de présence.
L’élaboration mais non la qualité de l’imagerie mentale était associée de manière positive et significative au sens de la présence.
La recherche existante a reconnus l’imagerie mentale en tant que mécanisme de traitement de l’information des stimuli visuels et un sentiment de présence/téléprésence qui dénote les expériences dans les environnements virtuels.
Les recherches actuelles visent à comparer l’imagerie mentale induite par la RV aux modes de prévisualisation moins interactifs que sont les images statiques el les visites à 360°.
La recherche de cette article a étudié le processus sous jacent d’imagerie mentale, qui explique l’effet du mode de prévisualisation sur l’expérience de la marque touristique dans le contexte d’un hôtel pour longs séjours.
Les résultats de l’ étude ont révélé que la prévisualisation de RV améliore les images mentales par rapport aux images statiques et aux visites à 360°. Pour être plus précis, la prévisualisation de RV améliore l’élaboration mais pas la qualité de l’imagerie mentale.
Les résultats de l’étude sont d’accord avec celles existantes : elles ont identifié des niveaux de présence plus élevés induits par la RV par rapport aux vidéos et par les interfaces de RV en ligne des magasins de vente au détail par rapport aux magasins à interface statique.
Dans cette étude , le mode de prévisualisation de RV induit un sens de présence supérieure à celui de visites à 360° et des images statiques. Cette constatation soutient les arguments existants selon lesquels les environnements virtuels immersifs évoquent un sentiment de présence plus fort.
Les résultats révèlent que les consommateurs forment l’expérience de la marque à partir des stimuli de réalité virtuelle via l’élaboration d’imagerie mentale et de présence.
L’étude de cet article « Virtual reality presence as a preamble of tourism experience: The role of mental imagery” permet donc une meilleure compréhension des mécanismes psychologiques qui expliquent la formation d’une expérience de marque indirecte, suscitée par l’aperçu visuel des offres de destinations touristiques, en particulier de l’hébèrgement en hôtel.
La réalité virtuelle immersive et hautement interactive a un impact plus puissant que les visites à 360° et que les images statiques sur le traitement de l’information visuelle par les gens.
Selon les résultats de cette étude : deux concepts théoriques expliquent comment les touristes perçoivent les stimuli visuels des destinations : l’imagerie mentale et la présence
Selon cette recherche , l’élaboration d’imagerie mentale et le sentiment de présence sont positivement associés. Les résultats soulignent comment les marques touristiques peuvent utiliser la technologie virtuelle pour stimuler la rêverie avant le lancement de nouvelles offres touristiques. Les résultats de l’étude sont cohérents avec les recherches antérieures suggérant un effet d’entraînement positif de la présence induite par la réalité virtuelle sur les attitudes de la marque et les attitudes de la destination.
Beaucoup d’études ont décrit que la RV a un potentiel immense en tant qu’outil marketing révolutionnaire pour les expériences touristiques. Par exemple, Guttentag (2010) a suggéré que «la nature expérimentale de la réalité virtuelle en fait un outil optimal pour fournir des données riches aux touristes potentiels cherchant des informations sur la destination» et qu’elle «a la capacité de fournir des informations sensorielles complètes aux touristes potentiels»
. Plus précisément, la réalité virtuelle peut être utilisée de manière stratégique dans le développement et la commercialisation de nouvelles marques touristiques, afin d’aider les touristes à visualiser les éléments tangibles de la marque (environnement d’hébergement). Par conséquent, il est conseillé aux spécialistes du marketing de développer des plateformes de réalité virtuelle qui induisent l’imagerie et permettent aux consommateurs de se voir eux-mêmes dans le monde de la marque.
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