Mots clés : Réalité virtuelle, réalité simulée, marketing, exploration de texte
La présente étude a pour but de mettre en évidence les études les plus pertinentes dans des réalités simulées, en accordant une attention particulière à la RV et au marketing, en montrant comment les études ont évolué au fil du temps et en analysant les résultats. Une approche de text mining utilisant un modèle statistique bayésien appelé allocation de Dirichlet latente est utilisée pour effectuer une analyse complète de 150 articles de 115 revues, toutes indexées dans Web of Science.
Les résultats révèlent sept sujets pertinents, ainsi que le nombre d’articles publiés au fil du temps, les auteurs les plus cités dans les articles sur la réalité virtuelle et les revues spécialisées dans chaque sujet. L’article fournit également des implications théoriques et pratiques et des suggestions pour des recherches ultérieures.
mots clés : réalité virtuelle, réalité simulée, marketing, exploration de texte
Krasonikolakis et al ont constaté que la sécurité et la confidencialité étaient les principaux facteurs de sélection des magasins dans les environnements virtuels
Les ventes dans les mondes virtuels étaient prédites par la fréquence des visites et le temps passé dans ces magasins. Les consommateurs ont tendance à acheter plus de produits et dépenser plus d’argent, ont acheté plus de marques nationales et ont réagi plus fortement aux promotions sur les prix dans les environnements de réalité virtuelle qu’en magasin physique.
Kim et Krishnan ont réalisé des études sur l’incertitude des consommateurs à propos de la qualité subjective du produit dans les processus de recherche de consommateurs et ont conclue que les consommateurs n’achètent pas de produits côuteux en ligne s’il existe un niveau élevé d’incertitude même s’ils ont une grande expérience de shopping en ligne.
On remarque que globalement, les études sur les environnements virtuels ont tendance à être des expériences dans lesquelles la taille de l’échantillon est généralement petite (entre 100 et 200 participants). En dehors de ce facteur, les études sont principalement composées d’étudiants de premier cycle ou de cycles supérieurs, ce qui entrave la généralisation.
Plusieurs études ont prouvé que l’environnement virtuel est aussi efficace que des situations réelles et peut donc être utilisé pour modifier le comportement du consommateur.
Plusieurs études ont été mené sur l’impact de la réalité virtuelle sur la communication et les médias sociaux, ces études sont axées sur l’utilisation de la réalité virtuelle dans les communications médiatiques.
On remarque que la plupart de études réalisées sur les effets de la réalité virtuelle sur les médias sociaux s’accordent à dire que la majorité des personnes comprennent que la réalité virtuelle a le potentiel de transformer les interactions sociales sur les plateformes en ligne.
Les obstacles associés aux coûts financiers et à l’expérience utilisateur pourraient être surmontées à l’avenir, avec par exemple la création de différents appareils de réalité virtuelle pour les différents sens humains (écrans pour la tête , lunettes à obturateur pour la vision et des cyber-gants ) qui élargissent leur adoption.
Plusieurs études ont été menées sur l’utilisation de la réalité virtuelle dans la publicité, elles ont comparé des effets de communication de marques traditionnelles avec les effets de communication de marque de réalité virtuelle, les résultats obtenus confirment que les approches améliorées de réalité virtuelle ont des effets positifs sur les intentions d’achat avec les effets associés à la connaissance de la marque et l’attitude vis-à-vis de la marque résultant de la dimension affective accrue de l’expérience de la marque de réalité virtuelle.
Dans le contexte des communications en réalité virtuelle, les consommateurs bénéficient d’un contrôle plus visuel et fonctionnel ce qui permet une meilleure inspection des produits , avec des effets positifs sur le diagnostic .
Les études portant sur les questions de marketing et de réalité sont encore rares.
Selon un article de Grewal et al. (2017) qui donne un aperçu de la réalité virtuelle dans le commerce de détail, le domaine de la réalité virtuelle est un domaine prometteur qui commence à peine à prendre forme.
Grâce à certaines théories sur le marketing proposées entre autres par Kotler en 1967 ou Sheth en 1973, nous pouvons retracer les racines des études sur la réalité virtuelle liées au marketing.
Le comportement d’achat et la prise de décision des consommateurs fonctionnent comme un processus qui passe par les étapes de pré achat, de l’achat et de l’après achat.
Lors de la phase de pré-achat , tous les consommateurs expérimentent l’entreprise/la marque avant l’achat en recherchant des informations sur le produit ou des marques alternatives par le moyen de toutes les formes de communication marketing . la réalité virtuelle peut contribuer à promouvoir les marques en faisant de la publicité en simulant des produits/packaging , en faisant essayer des produits (exemple avec des essais de voitures virtuels) et en participant au processus de développement de nouveaux produits.
En résumé , la réalité virtuelle permet une communication marketing qui permet aux consommateurs de visualiser les produits et contribue à une représentation plus vivante de la publicité ,enrichit leur imagination et suscite des attitudes plus positives.
On remarque que de plus en plus de marques utilisent la réalité virtuelle dans leurs campagnes de communication. C’est le cas notamment des hôtels qui autorisent les consommateurs à visiter leurs lieux depuis leur domicile (exemple avec le Marriott international, Thomas Cook ou le complexe hôtelier Shangr-La), ou du secteur automobile qui permet des essais de conduites (exemple de Volvo).
On remarque donc que la réalité virtuelle est un bon outil marketing à utiliser pour influencer le comportement d’achat du consommateur .
La phase d’achat représente toutes les étapes où les consommateurs et les entreprises sont en contact direct.
Carrefour est un exemple d’entreprise utilisant la réalité virtuelle pour simuler la phase d’achat : elle crée des environnements virtuels dans lesquels les consommateurs peuvent visualiser les différents produits proposés. D’autres cas existent comme IKEA en 2018, où les clients peuvent organiser l’aménagement et la conception d’une salle ou TESCO Pele (2018) un magasin dédié aux produits dérivés du football.
La troisième phase comprend les interactions des clients et les échanges avec les marques après l’achat . Cette étape correspond au processus de consommation, d’engagement post-achat, de récupération de service , de rachat ou d’engagement des clients.
Peu d’études ont été menées sur l’impact de la réalité virtuelle lors de la phase post-achat, néanmoins certains éléments de cette phase post achat existent dans certaines études sur le sujet de l’interaction.
En considérant l’ensemble des études analysées sur la réalité virtuelle dans le marketing, on peut identifier deux lacunes majeures : un manque d’études consacrées à la phase post-achat et aux études associées à la phase pré-achat, aucune étude n’examinant comment l’expérience passée des consommateurs peut influencer leur processus de décision et leur comportement de consommation
Conclusion
Les résultats des éléments qui ont été étudié dans cet article montrent sept sujets pour la réalité virtuelle dans le contexte marketing.
Globalement , les résultats montrent que les sept thèmes peuvent être répartis en trois phases principales du processus de relation entre entreprise/marques et parties prenantes, surtout les consommateurs.
La phase de préachat peut inclure les thèmes de la communication et des médias sociaux, de la fabrication , du développement de nouveaux produits et des applications de réalité virtuelle.
On s’aperçoit qu’ à ce stade, la réalité virtuelle a été très souvent utilisé dans la fabrication, dans des projets de conception et de mise à l’essai de nouveaux produits et d’amélioration progressive de produits existants. Cette technologie est particulièrement importante dans l’industrie automobile pour l’interface entre fournisseurs et clients, ainsi que pour des essais virtuels.
En ce qui concerne la phase d’achat , deux sujets émergent : le réglage virtuel et le marketing expérientiel.
En ce qui concerne la phase post-achat, elle n’a pas été beaucoup recherché sur l’association entre la réalité virtuelle et le contexte marketing.
Cependant, l’interaction est le sujet le plus lié à cette phase.
Pour finir, on s’aperçoit que deux secteurs les plus étudiés en matière de réalité virtuelle sont : le tourisme (hospitalité et contextes culturels) et le commerce de détail. Dans l’hôtellerie et les contextes culturels, la réalité virtuelle possède des applications très intéressantes et devient même une menace pour l’industrie du voyage, un moyen de réduire les impacts négatifs du tourisme et un outil marketing qui permet d’accroître l’attrait à des destinations spécifiques. De plus, des sens tels que la vue, le son, le toucher, l’odorat et les gouts pourraient être intégrés aux expériences de réalité virtuelle afin d’accroitre le sentiment de présence réelle et de susciter chez les touristes l’envie de visiter des lieux spécifiques.
Le commerce de détail utilise aussi des technologies de réalité virtuelle pour simuler des magasins (ex : des supermarchés), où des produits peuvent être acheté à l’aide d’applications mobiles. La manière dont les spécialistes du marketing communiquent et promeuvent les produits/services et les marques est un autre domaine en pleine mutation.
Implications managériales :
Il serait intéressant de solliciter les personnes âgées et leur demander comment ils pensent que ces technologies pourraient améliorer leur bien être social et personnel.
Les chercheurs devraient considérer que différents équipements de réalité virtuelle (Samsung Gear VR ou Google Cardboard ou Oculus Rift) peuvent varier en termes de capacité d’immersion et simuler différents types d’actions et d’interactions, ce qui rend difficile la comparaison des études car les résultats ne peuvent pas être comparés. généralisé à d’autres équipements.
Enfin, les simulations multisensorielles dans les études de réalité virtuelle et leurs implications pour le comportement du consommateur sont recommandées dans des contextes tels que la vente au détail, l’éducation, l’hôtellerie et la destination, et la fabrication.
Des recherches futures pourront analyser l’influence de facteurs tels que la taille de l’écran, le mouvement de l’image, une présentation stéréoscopique ou une conception réaliste et détaillée des expériences de réalité virtuelle. Un outil (par exemple, une échelle de mesure) capable de mesurer différentes dimensions des expériences de réalité virtuelle est recommandé (par exemple, des dimensions affectives, psychologiques et cognitives). Avec cet outil, il sera plus facile d’approfondir la compréhension des antécédents des résultats des expériences de réalité virtuelle.
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