Mots clés : marque, relation, confiance, échelle de mesure, validité, analyse confirmatoire

Cet article se concentre sur la notion de confiance dans la marque par le consommateur . 

Plusieurs auteurs, notamment Ganesan et Hess en 1997, se sont concentrés sur cette notion afin de prouver l’importance primordiale de la confiance dans la création d’une relation stable et durable entre ces deux parties. L’importance de l’engagement est également relevée par les auteurs. 

Le but de cet article est de développer une échelle afin de mesurer efficacement la confiance des consommateurs envers les marques : une échelle de confiance. 

DÉVELOPPEMENT 

La première partie de l’article propose une conceptualisation de la notion de confiance dans la relation marques-consommateurs en offrant un cadre théorique des travaux déjà menés. Les deux facteurs fondamentaux de la confiance sont : 

• l’évaluation de la capacité du partenaire à mener à bien la tâche
• ses intentions et ses motivations 

 Le terme de « bienveillance » a également été amené par Ring & Van de Ven en 1994.

Le caractère relationnel de la marque peut s’expliquer par deux courant. Le premier est amené par Mc Cracken en 1998 et qualifie la marque comme un moyen de construction identitaire du consommateur. En donnant du sens à la consommation, une relation peut être créée entre la marque et le consommateur. Le deuxième courant qui explique cette approche relationnelle est la personnification des marques. En attribuant certaines caractéristiques et des traits de personnalité aux marques, un consommateur peut tisser de réels liens avec ces dernières (Fournier 1998). 

Les auteurs se concentrent sur une dimension tridimensionnelle de la confiance, aussi étudié par Rempel, Holmes et Zanna (1985) : 

• Les données objectivables (la compétence, le savoir-faire) 
• Les données abstraites (les qualités comme l’honnêteté, l’intégrité) 
• L’orientation à long terme attribuée à la marque

Après avoir étudié tous les travaux relatifs à la confiance, les auteurs s’accordent donc sur la définition suivante : « La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque ». 

La crédibilité est la capacité de la marque à remplir les termes de l’échange et à répondre aux besoins du consommateur. L’intégrité correspond à l’honnêteté du discours de la marque, ses valeurs. La bienveillance montre que la marque est customer-centric, elle prend en compte ses intérêts et est nécessaire à la durabilité de la relation. C’est à partir de ces 3 dimensions que les auteurs ont décidés de se concentrer afin de créer une échelle de mesure de la confiance. Ils soulignent également que ces dimensions sont peuvent varier indépendamment les unes des autres. 

Ces 3 dimensions ont permis aux auteurs d’établir une échelle de mesure de la confiance, présentée dans le tableau ci-dessous 

Plusieurs études ont été réalisées afin de tester cette échelle. Un groupe de femme a d’abord été interrogé sur le secteur des cosmétiques. Pour rendre cette étude plus significative, un test a été réalisé avec la marque Coca-Cola, marque à forte notoriété et pouvant provoquer des réactions contrastées. 

Les résultats ont été très satisfaisants. Il a été prouvé que la crédibilité a la plus forte influence sur la confiance, tandis que la bienveillance a un impact plus faible. 

BIBLIOGRAPHIE 

Aaker J. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34, 3, 347-357.

Andaleeb S.S. (1992), The trust concept: research issues for channels of distribution, Research in Marketing, 11, 1-34.

Anderson E. et Weitz B. (1989), Determinants of conti- nuity in conventional industrial channel dyads, Marke- ting Science, 8, 4, 310-323.

Anderson J.C. et Narus J.A. (1990), A model of distribu- tion firm and manufacturer firm working partnerships, Journal of Marketing, 54, 1, 42-58.

Arrow K.J. (1974), The limits of organization, NY, WW Norton & Cy.

Aurier P., Benavent C. et N’Goala G. (2001), Validité discri- minante et prédictive des composantes de la relation à la marque, Actes du 17e Congrès International de l’Asso- ciation Française de Marketing, éd. Joël Brée, Deau- ville, Université de Caen, 156-159.

Bagozzi R.P. (1975), Marketing as exchange, Journal of Marketing, 39, 4, 32-39.

Bagozzi R.P. (1981), An examination of the validity of two models of attitude, Multivariate Behavioral Research, 16, 323-359.

Bagozzi R.P. (1984), A prospectus for theory construction in marketing, Journal of Marketing, 48, 11-29.

Bagozzi R.P. (1995), Reflections on relationship marketing in consumer market, Journal of the Academy of Marke- ting Science, 23, 4, 272-277.

Bagozzi R.P. et Yi Y. (1988), On the evaluation of structural equations models, Journal of the Academy of Marke- ting Science, 16, 1, 74-94.

Bearden W.O., Sharma S. et Teel J.E. (1982), Sample size effects on chi-square and other significant statistics used in evaluating causal models, Journal of Marketing Research, 19, 425-430.

Beatty S.E., Kahle L.Y. et Homer P.M. (1988), The involve- ment-commitment model: theory and implications, Journal of Business Research, 16, 2, 149-167.

Belk R.W. (1988), Possessions and the extended self, Jour- nal of Consumer Research, 15, 2, 139-167.

Bentler P.M. et Bonnett D.G. (1980), Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structure, Psychological Bulletin, 88, 3, 588-606.

Berry L.L. (1995), Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4, 236-245.

Blackston M. (1992), Observations: building brand equity by managing the brand’s relationships, Journal of Adverti- sing Research, 3, 79-83.

Blackston M. (1995), The qualitative dimension of brand equity, séminaire ARF Brand Equity, février.

Blomqvist K. (1997), The many faces of trust, Scandina- vian Journal of Management, 13, 3, 271-286.

Bollen K. (1989), Structural equations with latent variables, New York, John Wiley and Sons.

Bollen K. et Lennox R. (1991), Conventionnal wisdom on measurement: a structural equation perspective, Psy- chological Bulletin, 110, 2, 305-314.

Bonoma B.V. et Johnston W.J. (1978), The social psychology of industrial buying and selling, Industrial Marketing Management, 17, 213-224.

Boomsma A. (1982), The robustness of LISREL against small sample sizes factor analysis models, Systems under indirect observation, Part I, K. éds K.G. Jores- kog et H. Wold, Amsterdam, Pays-Bas.

Browne M.W. (1984), Asymptotically distribution-free methods for the analysis of covariance structures, British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, 37, 62-83.

Chaudhuri A. et Holbrook M.B. (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand per- formance: the role of brand loyalty, Journal of Marke- ting, 65, 2, 81-93.

 11. Carrefour, Auchan, la Camif, Casino, Cora, Monoprix, Leclerc et Système U.

 Proposition d’une échelle multidimensionnelle de la confiance de la marque 17

 Chin W. (1998), Issues and opinion on structural equation modeling, Management Information Systems Quar- terly, 22, 1.

Cohen P., Cohen J., Teresi J., Marchi M.L. et Velez C.N. (1990), Problems in the measurement of latent variables in structural equations causal models, Applied Psychological Measurement, 14, 183-196.

Degon R. (2000), La marque relationnelle, Revue Fran- çaise de Marketing,176, 1, 63-71.

Deutsch M. (1958), Trust and suspicion, Journal of Conflict Resolution, 2, 265-279.

Didellon L. et Valette-Florence P. (1996), L’utilisation des indices d’ ajustement dans les modèles d’ équations structurelles : présentation et recommandations d’usage, Actes des 12e Journées Nationales des IAE, Toulouse, 111-125.

Doney P.M. et Cannon J.P. (1997), An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 61, 4, 35-51.

Dwyer F.R., Schurr P.H. et Oh S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 5, 2, 11-27.

Edwards J.R. (2001), Multidimensional constructs in orga- nizational behavior research: an integrative analytical framework, Organizational Research Methods, 4, 2, 144-192.

Edwards J.R. et Bagozzi R.P. (2000), On the nature and direction of relationships between constructs and meas- ures, Psychological Methods, 5, 2, 155-174.

Efron B. et Tibshirani R.J. (1993), An introduction to the bootstrap, New York, Chapman & Hall.

Elliott R. et Wattanasuman K. (1998), Brands as symbolic resources for the construction of identity, International Journal of Advertising, 17, 2, 131-141.

Ellison C.W. et Firestone J.J. (1974), Development of interpersonal trust as a function of self-esteem, target status, and target style, Journal of Personality and Social Psychology, 29, 5, 655-663.

Evrard Y., Pras B. et Roux E. (1993), Market : études et recherche en marketing. Paris, Nathan.

Filser M. (1998), Confiance et comportement du consom- mateur, Économies et Sociétés, Cahiers de l’Isméa, Série SG, 8-9, 279-294.

Fletcher K.P. et Peters L.D. (1997), Trust and direct marke- ting environments: a consumer perspective, Journal of Marketing Management, 13, 6, 523-539.

Fornell C. et Larcker D.F. (1981), Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18, 39-50.

Fournier S. (1994), A consumer-brand relationship frame- work for strategic brand management, Thèse non publiée, Université de Floride.

Fournier S. (1998), Consumers and their brands: develo- ping relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24, 343-373.

Frisou J. (2000), Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation béhavioriste, Recherche et Applica- tions en Marketing, 15, 1, 63-80.

 Gallen C. (2001), Le besoin de réassurance en consommation alimentaire, Revue Française de Marketing, 183- 184, 3-4, 67-85.

Ganesan S. (1994), Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 58, 2, 1-19. Ganesan S. et Hess R. (1997), Dimensions and levels of trust: implications for commitment to a relationship,

Marketing Letters, 8, 4, 439-448.

Garbarino E. et Johnson M.S. (1999), The different roles of

satisfaction, trust, and commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63, 4, 70-87.

Gerbing D.W. et Hamilton J.G. (1996), Viability of explora- tory factor analysis and a precursor to confirmatory

factor analysis, Structural Equation Modeling, 62-72. Gerbing D.W. et Anderson J.C. (1988), An updated para- digm for scale development incorporating unidimen- sionality and its assessment, Journal of Marketing

Research, 25, 186-192.

Geyskens I. et Steenkamp J.B. (1995), An investigation

into the joint effects of trust and interdependance on relationship commitment, Actes de la Conférence de l’EMAC, 24, éd. M. Bergadaa, ESSEC, Cergy-Pon- toise, 351-371.

Geyskens I., Steenkamp J.B. et Kumar N. (1998), Generali- zations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis, International Journal of Research in Marketing, 15, 3, 223-248.

Giffin K. (1967), The contribution of studies of source cre- dibility to a theory of interpersonal trust in the commu- nication process, Psychological Bulletin, 68, 2, 104- 120.

Goldman M.S., Greenbaum P.E. et Darkes J. (1997), A confirmatory test of hierarchical expectancy structure and predictive power: discriminant validation of the alcohol expectancy questionnaire, Psychological Assessment, 9, 2, 145-157.

Graf R., Perrien J., Ricard L. et Landry C. (1999), La confiance : son statut et sa valeur normative, Actes du Congrès International de l’Association Française de Marketing, 15, éds J.-C. Usunier et P. Hetzel, Université Louis Pasteur, Strasbourg, 261-282.

Granovetter M. (1985), Economic action and social struc- ture: the problem of embeddedness, American Journal of Sociology, 91, 3, 481-510.

Greimas A.G. (1983), Du sens II, Paris, Seuil.

Guibert N. (1999), La confiance en marketing : fondements et applications, Recherche et Applications en Marketing, 14, 1, 1-19.

Gurviez P. (1999), La confiance comme variable explicative du comportement du consommateur : proposition et validation empirique d’un modèle de la relation à la marque intégrant la confiance, Actes du Congrès Inter- national de l’Association Française de Marketing, 15, éds J.-C. Usunier et P. Hetzel, Université Louis Pasteur, Strasbourg, 301-326.

Hakansson H. (1982), International marketing and pur- chasing of industrial goods, NY, Wiley.

Hayduk L.A. (1996), LISREL: issues, debates, and strate- gies. Baltimore, Johns Hopkins Press.

 18 Patricia Gurviez, Michaël Korchia

 Hess J. (1995), Construction and assessment of a scale to measure consumer Trust, Conférence AMA Educators’, Enhancing Knowledge Development in Marketing, éds B.B. Stern et G.M. Zinkhan, 6, 20-25.

Howard J.A. (1974), Confidence as a validated construct, Models of buyer behavior, éd. J.N. Sheth, 160-168, NY, Harper and Row.

Hoyle R.H. et Panter A.T. (1995), Writing about structural equation models, Structural equation modeling: concepts, issues and applications, éd. R. Hoyle, New- bury Park, Sage Publications.

Hu L. et Bentler P.M (1999), Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: conventional criteria versus new alternatives, Structural Equation Modeling, 6, 1-55.

Hulland J.S. (1999), Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: a review of four recent studies, Strategic Management Journal, 20, 195-204.

Johnson-George C. et Swap W.C. (1982), Measurement of specific interpersonal trust: construction and validation of a scale to assess trust in a specific other, Journal of Personality and Social Psychology, 43, 6, 1306-1317.

Jöreskog K.G. (1993), Testing structural equations models, éds K.A. Bollen et J. Scott Long, Newbury Park, Sage.

Keller K.L. (1993), Conceptualizing, measuring, and man- aging customer-based brand equity, Journal of Marke- ting, 57, 1, 1-22.

Kennedy M.S., Ferrel L.K. et LeClair D.T. (2000), Consu- mers’ trust of salesperson and manufacturer: an empirical study, Journal of Business Research, 51, 1, 73-86.

Kumar N., Scheer L.K. et Steenkamp J-B. E.M. (1995), The effects of perceived interdependence on dealer atti- tudes, Journal of Marketing Research, 32, 3, 348-356.

Landowski E. (1989), La société réfléchie, Paris, Seuil. Larzelere R. et Huston T. (1980), The dyadic trust scale: toward understanding interpersonal trust in close rela- tionships, Journal of Marriage and the Family, August,595-604.

Law K.S., Wong C-S. et Mobley W.H. (1998), Toward a

taxonomy of multidimensional constructs, Academy of

Management Review, 23, 4, 741-755.

Le Roux A., Chandon J.-L. et Strazzieri A. (1997), Une

analyse confirmatoire de la mesure d’ implication durable PIA, Actes du Congrès International de l’AFM, 13, Toulouse, 958-986.

MacCallum R.C. et Browne M.W. (1993), The use of causal indicators in covariance structure models: some practical issues, Psychological Bulletin, 114, 3, 533-541.

Mauss M. (1968), Sociologie et anthropologie, Paris, PUF (1ère édition : 1924).

McAllister D.J. (1995), Affect – and cognition – based trust as foundations for interpersonal cooperation in organiza- tions, Academy of Management Journal, 38, 1, 24-59.

McCracken G. (1986), Culture and consumption: a theoreti- cal account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods, Journal of Consumer Research, 13, 71-84.

McKenna R. (1991), Relationship marketing: successful strategies for the age of the customer, Reading, MA, Addison-Wesley.

 Mellinger G. (1956), Interpersonal trust as a factor of com- munication, Journal of Abnormal and Social Psycho- logy, 52, 304-309.

Merunka D., Changeur S. et Bourgeat P. (1999), Les modèles de concurrence entre les marques : pratiques et limites, Recherche et Applications en Marketing, 14, 4, 9-22.

Möller K.E et Wilson D.T (1995), Business marketing: an interaction and network perspective, Northwell MA, Kluwer Academic Press.

Moorman C., Zaltman G et Deshpandé R. (1992), Rela- tionships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organization, Journal of Marketing Research, 29, 314- 328.

Morgan R.M. et Hunt S.D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, 3, 20-38.

Murphy P.E. et Gundlach G.T. (1997), A typology of trust in business, New and evolving paradigms: the emerging future of marketing, conférences Three AMA Special, éd. T. Meenaghan, Dublin, 596-598.

O’Malley L. et Tynan C. (1997), A reappraisal of the rela- tionship marketing constructs of commitment and trust, New and evolving paradigms: the emerging future of marketing, conferences Three AMA Special, éd T. Mee- naghan, Dublin, 486-503.

Plummer J.T. (1985), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, 24, 27-31.

Reichheld F.F. (1997), L’effet Loyauté, Paris, Dunod. Rempel J.K., Holmes J.G. et Zanna M.P. (1985), Trust in close relationships, Journal of Personality and Social

Psychology, 49, 1, 95-112.

Rotter J.B. (1967), A new scale for the measurement of inter-

personal trust, Journal of Personality, 35, 4, 651-665. Rotter J.B. (1971), Generalized expectancies for interper-

sonal trust, American Psychologist, 26, 443-452.

Ring P. S. et Van de Ven A.H., Structuring cooperative rela- tionships between organizations, Strategic Management Journal, 13, 7, 483-498.

Schlenker B., Helm B. et Tedeschi J. (1973), The effects of

personality and situational variables on behavioral trust, Journal of Personality and Social Psychology, 25, 3, 419-427.

Schurr P.H. et Ozanne J.L. (1985), Influences on exchange processes: buyer’s preconceptions of a seller’s trust- worthiness and bargaining toughness, Journal of Consumer Research, 11, 4, 939-953.

Semprini A. (1999), La marque, Les métiers de la sémio- tique, éds J. Fontanille et G. Barrier, 147-156, PULIM, Limoges.

Sirieix L. et Dubois P.-L. (1999), Vers un modèle qualité- satisfaction intégrant la confiance ?, Recherche et Applications en Marketing, 14, 3, 1-22.

Sirieix L. (2001), Orientations de la confiance et comporte- ment d’achat : le cas de l’achat de vin, Actes du Congrès International de l’Association Française de Marketing, 17, éd. Joël Brée, Deauville, Université de Caen, 82-83.