Mots clés : relation marques-consommateur, marque relationnelle, personnification, engagement 

Cet article s’intéresse à la relation entre les marques et les consommateurs et l’auteur commence par énoncer le terme de « marque relationnelle », utilisé par Degon en 2001. Cet article a pour but de comprendre les interactions entre les marques et les consommateurs, mais également analyser les modalités de cette relation. 

Le tableau ci-dessous illustre les différentes sources de valeur que la marque peut procurer au consommateur durant les différentes étapes du processus de consommation : 

Source : Heilbrunn, inspiré du Dupuy et Thoenig (1989) ; Filser (1996)

L’auteur affirme que l’approche relationnelle nécessite une compréhension de la consommation comme un « ensemble d’attitudes, d’émotions et de représentations susceptibles de fournir une expérience ». Pour créer cette relation, la marque doit entamer un processus par lequel elle pourra résoudre le problème, ou le besoin du consommateur. 

La personnification des marques doit être prise en compte pour expliquer la création des relations marques-consommateurs. Cette personnification prend plusieurs formes comme les mascottes (ex : Géant Vert) ou encore l’humanisation des produits (ex : les formes féminines de la bouteille d’eau Contrex). Chaque marque ayant sa propre personnalité, on peut les considérer comme des marques-personnes, avec lesquelles les consommateurs peuvent développer une relation. 

Cette relation peut être liée à la notion de fidélité. L’auteur fait la distinction entre fidélité passive (routinisation des achats) et fidélité active liée à l’affection envers une marque. 

La qualité de la relation peut être appréhendée grâce au travail de Fournier, qui a mis en évidence six facettes mesurant la qualité relationnelle : 

• L’intimité entre la marque et le consommateur. Cela peut être lié au niveau de connaissance de la marque par le consommateur, la mémorisation des supports publicitaires etc… Plus le degré d’intimité est fort, plus la relation est forte et qualitative. 

• L’amour de la marque : le consommateur a-t-il une sensation de manque quand il n’utilise pas la marque ? Peut-il la substituer facilement ? 

• La connexion au soi : cette facette détermine si la marque permet au consommateur d’exprimer son identité à travers elle. 

• L’interdépendance : implique des interactions fréquentes avec la marque

• L’engagement : détermine la durabilité de la relation. Le consommateur consomme-t-il exclusivement cette marque ? 

• La qualité partenariale de la marque : le consommateur est-il satisfait de la marque ? La considère-t-elle comme fiable ? La notion de confiance est très présente dans cette facette. 

Le tableau ci-dessous illustre les notions étudiées :

L’article se concentre ensuite sur les limites du marketing relationnel de la marque vers ses consommateurs. En effet, en poussant trop loin cette approche, cela peut avoir l’effet inverse sur le consommateur. Par exemple, si la marque tente de s’immiscer trop fortement dans la vie du consommateur, ce dernier peut avoir un sentiment de violation de la vie privée, ou de manipulation de la marque. 

La marque relationnelle peut évoluer en marque communautaire, comme l’illustre la communauté des bikers, adeptes de la marque Harley Davidson. Selon Cova (2001), « ce qui peut réunir beaucoup d’individus aujourd’hui, c’est de consommer la même chose, en commun, au même moment ». 

Le fait d’appartenir à une communauté renforce considérablement les connexions, intercommunautaire mais surtout avec la marque. La marque est créatrice d’identité et réunit plusieurs personnes autour d’elle. 

C’est dans cette situation que la relation marque-consommateur est la plus forte, puisque les consommateurs vont avoir une fidélité exclusive envers la marque, un engagement fort, mais vont également recruter de nouveaux membres. 

BIBLIOGRAPHIE

J. Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, vol. 34, août 1997, p. 347-56.

R. Belk, J. Sherry et M. Wallendorf, “The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey”, Journal of Consumer Research, vol. 16, juin 1989, p. 1-38.

E. Benveniste, Le vocabulaire des institutions européennes. Tome 1: économie, parenté, société, Paris, Éditions de Minuit, 1969.

M. Blackston, “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships”, Brand Equity and Advertising. Advertisingís Role in Building Strong Brands, Aaker D. & Biel A. (eds.), Lawrence Erlbaum Associate Publishers, 1993, p. 113-24.

B. Cova et V. Cova, Alternatives marketing, Paris, Dunod, 2001.

B. Cova, Au-delà du marché: Quand le lien importe plus que le bien, Paris, L’Harmattan, 1995.

R. Degon, La marque relationnelle, Paris, Vuibert, deuxième édition, 2001.

F. Dupuy et J.-C Thoenig, « La marque et l’échange », La Marque, J.-N. Kapferer et J.-C. Thoenig (eds.), Paris, McGraw-Hill, 1989, p. 159-89.

M. Filser, « Vers une consommation affective », Revue française de gestion, n° 110, sep- tembre-octobre 1996, p. 90-99.

S. Fournier et al., “Preventing the Premature Death of Relationship Marketing”, Harvard Business Review, janvier-février 1998, p. 42-51.

S. Fournier, “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research, vol. 24, juin 1998, p. 343-373.

S. Fournier et J.L. Yao, “Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization within the Frame- work of Consumer Brand Relationships”, International Journal of Research in Marketing, vol. 14, 1997, p. 451-472.

S. Fournier, A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management, unpublished Phd Dissertation, University of Florida, décembre 1994.

J. Jacoby et R. Chestnut, Brand Loyalty: Measurement, Management, New York, Wiley, 1978.

G. McCracken, “The Value of the Brand: An Anthropological Perspective”, Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, D. Aaker and A. Biel, Hills- dale, N.J., Erlbaum, 1993, p. 125-139.

G. McCracken, Culture and Consumption, Indiana, Bloomington Indiana Press, 1988.

R. McKenna, Real time, Boston, Harvard Business School Press, p. 100, 1997.

A. Muniz et TH. O’Guinn, “Brand community”, Journal of Consumer research, vol. 27, mars 2001, p. 412-32.

E. Nuss, Le cyber marketing, mode d’emploi, Paris, Éditions d’Organisation, 2000.

G. Péninou, Intelligence de la publicité, Paris, Robert Laffont, 1972.

D. Quessada, La société de consommation de soi, éditions verticales, Paris, 2000.

J. Shouten et J. McAlexander, “Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers”, Journal of Consumer Research, vol. 22, mars 1995, p. 43-61.

N. Smothers, “Can Products and Brands Have Charisma?», Brand Equity and Advertising, D. Aaker et A. Biel (eds.), Lawrence Erlbaum Associate Publishers, 1993, p. 97-112.