Scholz​, ​J. (2018) ​ ​“We are at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships”​, Journal of Retailing and Consumer Services

Mots clés:  Augmented reality; consumer-brand relationship; mobile marketing; retail; brand; engagement

Introduction

Scholz examine comment les relations consommateur-marque peuvent être facilitées par la réalité augmentée. Ainsi, prenant pour exemple Sephora et Ikea, il étudie la relation presque intime qu’ont les marques avec le consommateur grâce à cette technologie de pointe. La réalité augmentée pénètrent les espaces privées des utilisateurs, et s’y fondent presque quotidiennement pour certains. 

Développement: 

Le haut degré d’interactivité des applications AR (Poushneh et Vasquez-Parraga, 2017b) et la façon dont le contenu virtuel est vif et réel (Yim et al., 2017) a été liée à des variables de résultat importantes, telles que la satisfaction des utilisateurs, l’attitude envers l’application AR et la volonté. acheter.

Selon les recherches d’Hilken sur la réalité augmentée, l’intégration d’informations virtuelles dans un contexte réel et proche du consommateur peut réduire les incertitudes lors d’un achat potentiel mais également approfondir la relation que la marque a avec ses consommateurs. 

Ainsi, l’intégration de contenu virtuel de marque/produit dans un environnement réel, « soulage » les consommateurs de la charge mentale d’imaginer un produit.

Si nous prenons pour exemple Ikea: pouvoir projeter un canapé Ikéa dans votre salon, grâce à la AR paraît plus réel que de l’imaginer dans ce même salon. 

Le consommateur est donc plus rassuré, plus convaincu car il projette, dans le sens propre et figuré, le produit. Nous pouvons même relier cet exemple à une réplique qui devient de plus en plus réel “Try it before you buy it”. 

On accède souvent à la réalité augmentée via des technologies mobiles pouvant être utilisées dans divers espaces publics et privés et de nombreuses entreprises (par exemple, IKEA, New York Times, Sephora) lancent leurs applications AR. aux consommateurs pour une utilisation à domicile.

Dans cet article, l’auteur a donc étudié l’impact du contexte dans lequel le consommateur utilise la réalité augmentée sur la relation qu’il a avec la marque. La réalité augmentée voit-elle des effets décuplés si utilisée dans un contexte familier, dans l’espace personnel du consommateur ? Pour répondre à cette question, l’auteur va majoritairement se concentrer sur l’utilisation d’applications AR. 

Après une description détaillée des effets de la réalité augmentée sur la relation marques-consommateurs, Scholz nous expose la méthode qu’il a utilisée pour mener à bien son étude, en se concentrant sur l’application Sephora (mini-interviews, collectes de data, analyse des avis clients…). De cette étude, l’auteur nous présente alors 3 thématiques résultant de ces recherches. 

  • Émergence d’une relation marque-consommateur qui dépasse l’utilitaire : les consommateurs n’utilisent pas seulement l’application car elle est utile. En s’invitant dans l’espace privé d’un consommateur, la marque renforce considérablement cette relation. Ici, le contexte joue beaucoup car, en étant dans son espace personnel, le consommateur peut se concentrer sur ses propres désirs, besoins; il est dans une sorte de bulle avec la marque. 
  • Sur l’application Sephora, les consommatrices ont accès à un miroir interactif où elles peuvent essayer différents styles, couleurs etc. Dans cette deuxième thématique, l’auteur explique que dans ce type d’expérience, le consommateur doit être au premier plan, tandis que la marque doit être à l’arrière plan : l’expérience doit être centrée sur l’utilisateur. L’auteur avance que ce type d’application permet aux utilisateurs de mieux se connaître eux-même. Par exemple, certaines utilisatrices ont testé un rouge à lèvres qu’elle n’auraient jamais osé essayer en magasin et cela créée une relation presque intime entre le consommateur et l’application, et donc la marque. 
  • Dans la troisième thématique, l’auteur étudie l’impact d’une présence trop forte de la marque dans l’application Sephora. Comme ses interviews l’ont démontré, les points négatifs qu’ont relevé les consommatrices étaient majoritairement dues au fait que la marque soit trop au premier plan : “it would constantly put this little square saying ‘Click up here to see products!”. L’idée qu’il faut retenir de cette partie est que l’utilisation d’une application AR dans l’environnement personnel du consommateur peut être très utile pour créer une relation forte, cependant, si la marque prend trop de place dans cette expérience, cela peut altérer l’environnement “privé” de l’utilisateur et donc avoir des effets négatifs sur cette relation. 

L’auteur cite ensuite plusieurs théories d’autres auteurs concernant l’expérience client et la réalité augmentée. Selon Dacko, les applications AR permettent également aux consommateurs d’obtenir plus d’informations sur les produits qu’il cherchent et ainsi augmenter l’intention d’achat.

Ref Bibliographiques 

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