Mots clés : contexte expérientiel, immersion

Selon Caru A. et Cova B., le marketing expérientiel est une stratégie développée par de nombreuses marques. En effet, il est avancé que les consommateurs actuels préfèrent vivre des expériences de consommation immersives plutôt que de simplement acheter des produits de manière traditionnelle.

Dans cet article, la notion d’immersion est très présente, elle représente un moyen pour les marques de tisser des liens forts avec les consommateurs et de renforcer la fidélisation sur un marché où la concurrence est grandissante.

·       Dans un premier temps, nous détaillerons les différents types de contextes expérientiels

·       Puis nous analyserons les diverses caractéristiques nécessaires dans un contexte expérientiel

·       Enfin, nous verrons plusieurs approches facilitant l’immersion du consommateur dans ces contextes.

Développement :

Selon les auteurs, nous pouvons interpréter l’immersion du consommateur comme « un processus affectif, cognitif et sensoriel ». Concernant le contexte expérientiel, il s’agit d’un « assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement) propre à faire advenir l’expérience ». L’article stipule que ce genre de contexte existe depuis toujours, cependant ce n’est que très récemment que les marques cherchent à transposer ces contextes dans leurs stratégies, d’où le terme « brand experience » : une expérience « marquée ».

D’après les auteurs, il existe 4 types de contextes expérientiels :

1.   Les magasins de marque (brand stores) : Apple Stores, Nike…

2.   Les usines de marque (brand plants) : Heineken Experience à Amsterdam.

3.   Les fêtes de marque (brand fest) : Harley Davidson

4.   Les sites de marque qui permettent de vivre une expérience virtuelle. Ce type de contexte expérientiel s’est largement étendu avec le développement d’Internet de des technologies dites immersives.

Différentes caractéristiques doivent être réunies pour créer un contexte expérientiel approprié : l’environnement doit être enclavé, sécurisé et thématisé. Cela s’applique pour les 4 types de contextes décrits ci-dessus.

–          Un contexte enclavé est nécessaire pour créer un contexte expérientiel approprié car l’immersion est garantie seulement si le consommateur peut se concentrer uniquement sur la marque et l’expérience.

–          Un contexte sécurisé garantit également l’immersion car le consommateur n’a pas à se soucier de ce qu’il y a autour de lui, il est concentré sur l’expérience.

–          Le contexte doit être thématisé afin de garantir un signe distinctif et d’ancrer l’expérience dans la mémoire du consommateur.

Ces conditions nécessaires au succès d’un contexte expérientiel doivent être travaillées par les marques de manière subtile afin d’optimiser la stimulation du consommateur (concentration sur l’expérience) et accélérer son immersion.

Cependant, ces conditions doivent, selon les auteurs, être travaillées de plusieurs manières car il existe différentes catégories de consommateurs : les novices de la marque et les experts de la marque. Certaines marques effectuent une distinction encore plus poussée de leurs consommateurs en les classant comme experts/confirmés/moyens/novices.

Selon le degré d’implication du consommateur envers la marque, l’immersion peut être plus ou moins rapide.

Afin de faciliter cette immersion, l’article nous liste plusieurs approches que les marques peuvent utilisées à cet égard, en prenant compte les différentes catégories de consommateurs. Selon les auteurs, « ces trois approches tendent à réduire la distance mentale et/ou physique existant entre le consommateur et le contexte ».

1)  L’accompagnement

Un consommateur peut être aidé et accompagné dans son immersion. L’article met en avant la figure du guide, qui, grâce à l’interaction peut guider le consommateur dans son immersion. Les auteurs prennent pour exemple les vendeurs du jeu vidéo Warhammer qui invitent les clients à venir jouer à ce jeu avec eux. Ces vendeurs jouent ici le rôle de guide et accompagnent les consommateurs dans l’immersion du jeu.

2)  L’action collective

Dans cette partie, les auteurs mettent en avant le besoin d’une dimension collective dans les expériences. En effet, une expérience partagée facilite l’immersion car elle peut être explicitée et exprimée. Le sentiment d’appartenance à une communauté peut être rassurante pour les consommateurs.

3)  L’auto-détermination

Selon l’article, « l’auto-détermination se fonde sur l’idée de participation active du consommateur dans l’expérience ». La formation du consommateur est avancée : en améliorant les compétences du consommateur, la marque lui permet de vivre l’expérience à sa manière, librement et donc faciliter l’immersion, étant donné qu’il sera maître de cette immersion.

Conclusion

L’immersion d’un consommateur dans un contexte expérientiel de marque peut être facilitée par de multiples variables énoncées dans cet article. Cependant, une multiplication trop importante de ces expériences pourrait conduire à des réactions négatives de la part des consommateurs car celles-ci pourraient faire face à une certaine banalité, et l’immersion pourrait être de plus en plus compliquée à mettre en place. 

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